Meghan Markle et la Mort de la Discrétion : Quand la Culture du Club Devient un Endossement Célébrité
Soho House & Co., longtemps bastion du réseautage créatif discret, a suscité la colère pour avoir accueilli le pop-up de la marque As Ever de Meghan Markle à Soho Home à West Hollywood. Annoncée fin novembre 2025, la collaboration - proposant du miel, des confitures de fruits et d'autres articles de style de vie - met en lumière une tension entre l'engagement de confidentialité du club et son adoption de relations publiques de haut niveau[1][2].
Le Lede : Un Pop-Up Qui Fait Éclater la Bulle
L'événement, présenté comme un "moment de cercle complet" par Markle - faisant référence à son premier rendez-vous avec le prince Harry à Soho House - positionne As Ever au sein du studio de design du club[3]. Pourtant, les réactions le décrivent comme un changement brusque : d'une élégance discrète à une commercialisation ouverte. Les critiques soutiennent que cela contredit l'ambiance sans photos et sans paparazzi de Soho House, transformant des espaces sacrés en panneaux publicitaires pour des entreprises de célébrités[4].
Les réseaux sociaux amplifient le mécontentement, les utilisateurs le qualifiant de "nul" et de "fuite en avant". Un post sur X a plaisanté : "Ces pop-ups... à Soho House, c'est nul parce qu'elle n'a rien à voir avec la vente de ces produits"[5]. Un autre a déploré l'accès limité : "C'est bizarre. C'est un studio de design de maison principalement sur rendez-vous"[6].
Contexte : De l'Héritage à l'Affaire
Soho House & Co. a bâti sa réputation sur la promotion de communautés créatives dans des espaces patrimoniaux, mais les mouvements récents suggèrent un pivot vers la monétisation. Le pop-up As Ever, vendant des articles comme de la confiture à 14 $, s'aligne avec le lancement contrôlé de la marque de Markle dans le cadre de ses projets Netflix[7][8]. Cependant, cela fait écho à des critiques plus larges sur la dilution du club - surpopulation, gel des adhésions, et un passage de l'exclusivité à l'accessibilité[9][10].
Des fils Reddit capturent les frustrations des membres : "Donc elle a fait un cercle complet, passant du club de nouveaux riches à... vendre du miel"[11]. Les utilisateurs le décrivent comme "insignifiant et peu attrayant", l'un notant : "Meghan ne devrait pas applaudir. Personne ne croit qu'elle ressente quoi que ce soit comme de la joie"[12]. Les expériences soulignent un faible trafic : "J'ai été invité à la piscine... personne n'achète de la confiture de marque blanche à Soho House"[13].
Un reel Instagram testant les produits ajoute aux réactions mitigées :
Analyse : La Contradiction de la Confidentialité Commercialisée
Au fond, la collaboration expose l'hypocrisie de Soho House : promouvoir la discrétion tout en facilitant des endorsements de célébrités qui invitent à la scrutiny[14]. La vidéo auto-promotionnelle de Markle - présentant son "applaudissement de phoque" - alimente les perceptions d'inauthenticité, aliénant la "classe créative" qui a rejoint pour des connexions authentiques, et non des liens avec des influenceurs[15][16].
Le retour de bâton intensifie le récit de dilution de la marque. Les vendeurs à découvert et les analystes ont longtemps averti que l'expansion excessive érodait l'exclusivité[17]. Ici, le pop-up risque de repousser les membres de base : "Avoir des pop-ups à Soho Home... est quelque chose que vous verriez de la part de quelqu'un fabriquant des objets dans sa cuisine, pas d'une Duchesse"[18]. Si la discrétion meurt, l'attrait du club pourrait également disparaître - transformant les "maisons" en simples marchés.
Ce post sur X résume la critique :
L'Angle Non Officiel : Aliénation des Créatifs
Pour les initiés, cela ressemble à une trahison - Soho House, autrefois protégé des regards d'Hollywood, court maintenant après. Les membres chuchotent de "temps désespérés", le pop-up étant perçu comme motivé par l'ego plutôt que stratégique[19][20]. Les futurs adhérents doivent faire attention : si les coups d'éclat de célébrités prévalent, l'éthique de l'"âme créative" pourrait s'effacer, laissant une coquille de commercialisation.
Disclaimer : Cet article est une publication indépendante. Nous ne sommes pas affiliés, approuvés ou opérés par Soho House & Co. Les informations sont basées sur des sources publiques et des principes d'utilisation équitable pour les commentaires et critiques. Aucune approbation n'est implicite.
