La Piscine Invisible & Le Fantôme de Tulum : Déconstruction de la Feuille de Route 2026 d'Andrew Carnie
Dans son email du 12 décembre 2025 aux membres, le PDG de Soho House & Co., Andrew Carnie, esquisse un plan solide pour 2026, mettant l'accent sur des rafraîchissements, des expansions de bien-être et de nouvelles ouvertures. Cependant, un examen détaillé révèle des schémas de projets retardés et des images aspirantes qui pourraient surpromettre le progrès.
Le Lede : Visions Brillantes vs. Réalités Terriennes
Le message de Carnie met en avant les succès de 2025 et tease les développements de 2026, y compris Soho House Los Cabos avec une image légendée 'Vue de notre piscine' montrant un terrain non développé[1]. Ce choix visuel soulève des questions sur l'état de la construction, surtout compte tenu des retards historiques dans des projets similaires.
Contexte : Un Héritage d'Ouvertures Différées
Le bilan d'expansion de Soho House & Co. montre des reports répétés. Los Cabos, initialement prévu pour fin 2024[2], semble désormais retardé à fin 2025 ou début 2026[3]. Les mises à jour de construction sont rares, sans images vérifiables récentes d'installations achevées[4].
Scorpios Tulum illustre le phénomène des 'projets fantômes'. Annoncé début 2024 pour une ouverture en juin[5], il a été déplacé à fin 2025[6]. Malgré le battage médiatique, y compris un post Instagram de 2025 anticipant un lancement en bord de mer[7], aucune date ferme n'existe, résonnant avec les frustrations des membres face aux promesses non tenues.
Les sites européens 'prévus' comme Milan, Madrid et Lisbonne suivent le même schéma. Milan a été mentionné pour la première fois en 2019 avec des plans pour un emplacement dans le quartier de Brera avec un bar sur le toit et une piscine[8], mais les mises à jour en 2024 ont repoussé les ouvertures à 'des années à venir'[9]. Madrid, annoncé en 2024 pour 2025[10], manque d'indicateurs de progrès concrets. Lisbonne reste conceptuel, sans annonces historiques au-delà des récents plans[11]. Soho Farmhouse Tuscany, récemment teasé, a peu de détails et aucun calendrier antérieur[12].
Analyse : Offres d'Emploi comme Réalité
Les annonces d'emploi signalent souvent des ouvertures imminentes, comme le montrent les récentes embauches pour des rôles opérationnels dans des sites établis. Cependant, pour les emplacements proposés :
- Los Cabos : Une annonce de Directeur Général a expiré en mars 2025[13], sans ouvertures actuelles, suggérant des efforts de pré-ouverture bloqués.
- Milan : Les rôles actifs incluent Producteur d'Événements et Responsable Recrutement Europe (basé à Milan)[14][15], indiquant une construction de communauté mais pas de recrutement opérationnel complet.
- Madrid : Des postes comme Responsable des Adhésions et sécurité suggèrent des étapes préliminaires[16].
- Lisbonne : Uniquement un Responsable des Adhésions pour les Villes Sans Maisons (CWH)[17], sans rôles de maison physique.
- Toscane : Aucun emploi spécifique[18].
En contraste avec Manchester, où les rôles de pré-ouverture ont proliféré avant son lancement en 2025[19]. L'absence d'embauches similaires pour ces sites implique des retards.
Financièrement, les dépôts du T3 2025 montrent une croissance des revenus mais un capex concentré sur les actifs existants dans un contexte de privatisation[20]. Les retards pourraient découler de la gestion de la dette après le rachat de 2,7 milliards de dollars[21].
L'Angle Non Officiel : Implications pour les Adhésions et Dynamiques CWH
Les annonces peuvent stimuler les inscriptions avant l'ouverture via l'adhésion CWH, offrant un accès mondial sans maisons locales[22]. Présent dans plus de 80 villes, CWH construit des communautés et des revenus avec un minimum de frais généraux[23]. Les critiques soutiennent que cela encourage les cotisations des espoirs dans les marchés annoncés, seulement pour que les retards prolongent les attentes[24]. Le teasing de Milan en 2019 a probablement incité les inscriptions italiennes, mais six ans plus tard, aucune ouverture[8]. Des schémas similaires dans d'autres sites pourraient frustrer les membres, alimentant les annulations et les perceptions de dilution de la marque[25].
Le sentiment social reflète cela :
Les analystes notent des risques post-privatisation, y compris des inondations d'adhésion pour servir la dette, ce qui pourrait éroder l'exclusivité[26].
Pour les parties prenantes, ces lacunes soulignent les défis d'exécution dans un environnement endetté.
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