La Promesse de 2027 : Pourquoi Soho House Vend un "Ranch" Qui N'existe Pas Encore
Dans l'email du 12 décembre 2025, le PDG Andrew Carnie informe les membres des projets à venir sur la côte ouest : Soho Desert House Palm Springs et Soho Ranch House Sonoma, tous deux prévus pour 2027[1]. Ces annonces dessinent un tableau de luxe expansif, mais un examen minutieux révèle qu'elles pourraient fonctionner principalement comme des outils de rétention face aux défis actuels.
Le Lede : Expansions Aspirantes au Milieu de Pressions Présentes
Le message de Carnie positionne ces initiatives comme des ajouts passionnants, avec Palm Springs présentant des espaces de club et une immense piscine, et Sonoma offrant 50 cottages à travers les vignobles[1]. Cependant, avec aucune demande de planification active évidente et un historique de retards de projets, le calendrier de 2027 résonne avec des 'promesses' passées qui ont gardé les membres pleins d'espoir tout en répondant à une insatisfaction immédiate[2][3].
Contexte : Développements Retardés et Réalités Réglementaires
Soho Desert House Palm Springs s'appuie sur des ambitions antérieures. Les plans initiaux pour la propriété Colony 29 en 2022 visaient une ouverture en 2024 mais ont été annulés en 2023 en raison de 'défis bureaucratiques' liés aux approbations de la ville[4][5]. Le concept relancé se déplace vers la vallée de Coachella, mais les recherches sur les permis de développement de Palm Springs montrent qu'il n'y a actuellement aucune demande liée à Soho, suggérant une planification à un stade précoce au mieux[6].
De même, Soho Ranch House Sonoma manque de progrès vérifiables. Les dossiers de planification du comté de Sonoma, accessibles via Permit Sonoma, révèlent aucune demande liée à Soho House & Co. pour des stations viticoles ou des développements similaires[7][8]. L'environnement réglementaire de la Californie pour les constructions de stations est notoirement strict, impliquant des examens environnementaux, des droits d'eau et des obstacles de zonage qui peuvent retarder les projets pendant des années[9][10].
Contrastons cela avec des améliorations peu coûteuses comme l'ajout de courts de pickleball sur le toit de Soho House Holloway, mentionné comme une mise à jour pour 2026[1]. De tels ajouts nécessitent un capex et des permis minimaux par rapport aux stations construites de zéro, soulignant un pivot stratégique vers des gains rapides face aux pressions financières après la privatisation[11].
Le modèle 'Ranch' reflète la formule réussie de Soho Farmhouse : des tarifs journaliers moyens (ADR) élevés provenant d'hébergements de luxe comme des cottages, mêlant accès au club et revenus hôteliers premium[12][13]. Ce passage des clubs urbains aux retraites rurales pourrait augmenter les 'Autres Revenus', qui ont crû de 15,8 % au T3 2025[14], mais l'exécution reste incertaine.
Analyse : La Stratégie de Rétention
Ces annonces coïncident avec des plaintes de surpopulation généralisées à West Hollywood et Soho Warehouse à Los Angeles. Les membres signalent de longues attentes, un service médiocre et une exclusivité diluée, poussant Soho House à suspendre les nouvelles admissions à LA, New York et Londres depuis 2023[15][16]. Les taux de rétention, non détaillés publiquement chaque trimestre depuis l'IPO, sont critiques pour une entreprise endettée[17].
En laissant entrevoir des ouvertures en 2027, Soho House & Co. pourrait viser à freiner les annulations parmi les membres de la côte ouest, tirant parti de la 'promesse' d'un soulagement futur pour maintenir les flux de revenus[18]. Des parallèles historiques, comme les projets européens retardés, suggèrent que de telles tactiques achètent du temps tout en naviguant dans les contraintes de capex[19].
L'Angle Non Officiel : Implications pour les Investisseurs et les Membres
Pour les investisseurs dans l'entité désormais privée, ces projets à long terme signalent un accent sur l'hospitalité à forte marge mais soulèvent des risques d'exécution dans le labyrinthe des permis de Californie[9]. Les membres, confrontés à des frustrations actuelles, pourraient voir l'horizon 2027 comme un mirage lointain, érodant potentiellement la confiance si les délais glissent davantage[20]. Alors que le service de la dette se profile, équilibrer le battage médiatique avec la livraison sera essentiel pour maintenir l'attrait de la marque.
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