המבצע האחרון של סוהו האוס: ניסיון נואש לשמור על אימפריה מתמוטטת בעידן ההפרטה

סוהו האוס, המקלט הנחשק פעם עבור יוצרים וסלבריטאים, שוב חותך את רשימות החברים שלו, מסלק מאות במיקומים מרכזיים בארה"ב כמו ניו יורק, לוס אנג'לס ומיאמי.[1] זה מגיע מיד לאחר עסקת ההפיכה הפרטית שלו בשווי 2.7 מיליארד דולר, מהלך שמעיד על ייאוש לאחר שנים של כישלונות בשוק הציבורי ודילול המותג.[2] אבל נקרא לזה כמו שזה: ניסיון חצי-לב לשחזר את 'הקול' שאבד, כאשר הדרך האמיתית לרווחיות טמונה בשיפור השירות והערכה של חברים קיימים במקום להתייחס אליהם כמו לאביזרים חד פעמיים.

הכאוס הנוכחי: ההפרטה וטבח החברות

באוגוסט 2025, סוהו האוס הודיע שהוא יהפוך לפרטי בעסקה בראשות MCR Hotels, כאשר השחקן אשטון קוצ'ר צפוי להצטרף לדירקטוריון - אולי בתקווה שהכוח הכוכבי שלו יכול להוסיף קצת קסם הוליוודי למותג המתקשה.[3] העסקה, בשווי 2.7 מיליארד דולר כולל חובות, צפויה להיסגר עד סוף השנה, מציעה לבעלי המניות 9 דולר למניה - רחוק מאוד ממחיר ההנפקה של 14 דולר ב-2021.[4] תומכים טוענים שזה ישחרר את החברה מהשקפת הרווחים הרבעוניים, מה שיאפשר להתמקד בצמיחה ארוכת טווח.[5] אבל ספקנים רואים בזה כפתח מילוט מהזרקור הקשה של וול סטריט, שם המניות צנחו ביותר מ-30% amid persistent losses.[6]

במקביל, המועדון מסלק חברים ש'לא משקפים יותר את הפרופיל היצירתי של המועדון', לפי מקורות פנימיים.[7] מאות מראים את הדרך החוצה בווסט הוליווד, ניו יורק (מיפקינג ודומבו), מרכז לוס אנג'לס וחוף מיאמי, כחלק מ'החייאה' הכוללת שיפוצים כמו תפריטים חדשים, אירועים ומקומות.[8] המנכ"ל אנדרו קרני, שלקח את ההגה ב-2022, הדגיש האטת התרחבות ושיפור הבתים הקיימים.[9] עם זאת, זה מרגיש פחות כמו חדשנות ויותר כמו חיפזון נואש amid rising competition from sleeker rivals like San Vicente Bungalows and Casa Cipriani.[10]

הרעש ברשתות החברתיות, במיוחד ב-X (לשעבר טוויטר), מהדהד את הציניות: משתמשים משתפים קישורים לדיווחים על הקיצוצים, כאשר חלקם לועגים למגנטיות המתרקבת של המותג.[11] פוסט אחד מהחשבון הרשמי של Page Six מדגיש את הסיפור, מקבל אלפי צפיות ומעורר דיונים האם זה באמת על יצירתיות או פשוט על קיצוץ בעלויות.[12]

הדהודים מהעבר: החיסול של 2010

זה לא החיסול הראשון של סוהו האוס עם קיצוצי חברות. בשנת 2010, המייסד ניק ג'ונס סילק כ-500 חברים מהמועדון בניו יורק על כך שהיו 'יותר מדי תאגידיים' וחנקו את האווירה היצירתית.[13] ג'ונס הודה שהמועדון איבד את 'התחושה הנינוחה', ושואף לצמצם מ-4,500 ל-'4,000 מדהימים'.[14] המהלך עשה כותרות, עם חברים לשעבר מתוסכלים שמתלוננים על חוסר כבוד ותקשורת גרועה - נשמע מוכר?[15] בעוד שג'ונס טען שזה החזיר את האווירה, זה גם הדגיש סימנים מוקדמים של ניהול לקוי של המותג: התרחבות מהירה מדי ללא שמירה על בלעדיות.

קדימה 15 שנים, וההיסטוריה חוזרת על עצמה. החיסול של 2010 הוצג כהחזרה לשורשים, כמו הקיצוצים של היום.[16] אבל אם זה עבד כל כך טוב אז, למה אנחנו כאן שוב? זה מציע בעיות עמוקות ומערכתיות שהחיסולים לבד לא יכולים לתקן.

שנים של בלגן: צפיפות, בעיות שירות ואובדן יוקרה

הצרות של סוהו האוס מתבשלות במשך שנים. עד 2023, תלונות על צפיפות הובילו להקפאת חברות בלונדון, ניו יורק ולוס אנג'לס - אירוני עבור מועדון שנבנה על בלעדיות.[17] חברים התלוננו על המתנות ארוכות לשולחנות, אווירה מדוללת מ'אחים פיננסים', ושירות ירוד, שהפך מה שהיה פעם מפלט אליטיסטי למקום עבודה משודרג.[18] כלכלית, החברה צברה מאות מיליונים בהפסדים בשלוש השנים האחרונות, עם דוח קצר-מכירה של 2024 שמגלה צמיחה לא ברת קיימא ובעיות רווחיות.[19]

ההתרחבות הגלובלית של המותג - כיום עם יותר מ-40 בתים - ככל הנראה דיללה את האטרקטיביות שלו. הכנסות משירותים ודמי כניסה הגיעו לשיאים, אבל במחיר מה?[20] מבקרים טוענים שהרדיפה אחרי גודל באמצעות החלטות מונחות נתונים הרגה את ה'אווירה' האינטימית שעשתה את סוהו האוס למיוחד.[21] במקום גיליונות אלקטרוניים, אולי הקשבה למשוב של חברים על איכות השירות הייתה מונעת את השקיעה הזו.

בעיה	תיאור	השפעה על המותג
צפיפות	עליות חברות שמובילות למקומות עמוסים ורשימות המתנה לשירותים.[22]	משחיתה בלעדיות, מתסכלת חברים נאמנים.
תלונות שירות	דיווחים על צוותים גסים, תחזוקה ירודה וחוויות לא עקביות.[23]	דוחפת יוצרים החוצה, מזינה שמועות רעות.
בעיות כלכליות	הפסדים מתמשכים לאחר ההנפקה, ירידת מחיר המניה.[24]	מאלץ מהלכים תגובתיים כמו הפיכה פרטית וחיסולים.
תחרות	עליית מתחרים המציעים אלטרנטיבות פרטיות ורעננות יותר.[25]	גורם לסוהו האוס להיראות מיושן ונואש.

פסק דין ציני: פלסטרים על רפורמות אמיתיות

הפיכה פרטית וסילוק חברים עשויים לקנות לסוהו האוס קצת מרווח נשימה, אבל זה מהלך ציני שמסתיר שנים של הזנחה. המותג איבד את יוקרתו לא בגלל חברים 'לא מגניבים', אלא בגלל התרחבות חמדנית, בעיות שירות מוזנחות, וכישלון להעדיף את האנשים שמשלמים את העמלות הגבוהות - כ-5,800 דולר בשנה עבור גישה ל'כל בית'.[26] אם רווחיות היא המטרה, למה לא להשקיע בהכשרה טובה יותר, במקומות לא צפופים, ובמעורבות אמיתית של חברים? חיסולים קודמים לא פתרו את הבעיות השורשיות; גם זה לא סביר שיעבוד.

בעולם שבו בלעדיות ממומשת, המהלכים של סוהו האוס מרגישים כמו ניסיון אחרון להיאחז ברלוונטיות. חברים ראויים ליותר מפינוי תקופתי - הם ראויים למועדון שמתפתח עם אכפתיות, ולא עם קיצוצים.