המצור הוולווטי: כיצד סוהו האוס במקסיקו סיטי משווק ג'נטריפיקציה כתרבות
הגעתו של סוהו האוס במקסיקו סיטי (SHCDMX) בספטמבר 2023 נחשבה להצלחה - הנוכחות הראשונה של החברה באמריקה הלטינית. אך עבור מי שעוקב אחר השינוי המהיר והמחלוקתי של הבירה, פתיחת המועדון הבלעדי הזה בקולוניה חוארס אינה סמל לשגשוג תרבותי, אלא אנדרטה מושלמת ומוזהבת למצור הכלכלי והחברתי שמכה בלב ההיסטורי של מקסיקו סיטי.
סוהו האוס טוען שהעיר היא "העיר" עבור יוצרים ושהמועדון ישמש כזירה לטלנטים המקומיים. עם זאת, על ידי הנחת דגלו בשכונה שהיא "זירה" עזה של ג'נטריפיקציה, SHCDMX לא משתלבת בקהילה היצירתית המקומית; היא ממנפת את ההדרה שלה, והופכת את ההיסטוריה והתרבות המקומית לרקע יוקרתי עבור זרים עשירים.
עלות הכניסה: הוצאת יוצרים מקומיים מהמשחק
הסתירה הבסיסית של SHCDMX היא תג המחיר שלה. המהות של סוהו האוס היא לשרת את מעמד היוצרים הצעירים. עם זאת, עלות החברות נקבעת על 47,000 פזו בשנה (כ-2,727 דולר אמריקאי), סכום שנחשב ליקר במיוחד בשל עוצמתו הנתפסת של הפזו המקסיקני. עלות זו מדווחת כיותר מחברות סטנדרטית בניו יורק וכמעט כפולה מהחברות המקורית בסוהו האוס בלונדון.
מנגנון התמחור הזה [1] מבטיח שהמועדון, בעודו טוען שהוא תומך במגזר היצירתי המקומי, באופן שיטתי מדיר את רוב האמנים, המעצבים והוגי הדעות המקומיים שמבנים למעשה את עמוד השדרה הכלכלי של הכלכלה היצירתית האמיתית של מקסיקו סיטי. במקום זאת, המועדון משרת את האליטה ה"מגניבה" והשבעה ואת המגורשים שנמשכים למעמדה הבינלאומי הגובר של העיר. כפי שהעירו מבקרים [2] לגבי פיתוחים בלעדיים דומים בערים אחרות, מדובר ב**"תצוגה ראוותנית"** שמתעלמת מהמציאות של מאבקים כלכליים רחבים ומשברים בדיור שחווים התושבים היומיומיים.
בנוסף, בעוד [3] סוהו האוס מנסה לשלב תרבות מקומית על ידי הצגת אמנות ועיצוב מקסיקני, דמי החברות הגבוהים יוצרים מחסום שמגביל את הגישה לאלה שיכולים להפיק את המרב ממרכז יצירתי כזה. הבלעדיות הזו [4] מתעצמת עוד יותר על ידי הרשת הגלובלית של סוהו האוס, אשר לעיתים קרובות נותנת עדיפות לאורח חיים קוסמופוליטי על פני מעורבות מקומית. [3]
צוות החברות: אוצרות אותנטיות עבור הון
הפונקציה המרכזית של צוות סוהו האוס, במיוחד מחלקת החברות, היא לאצור את התרבות המקומית כך שתתאים לנarrative הגלובלי של המותג. אליסיה גוטיירז, מנהלת החברות של LATAM, תיארה את פתיחת מקסיקו סיטי כהכרח אסטרטגי, stating that SHCO needs to "להגביר את הנarrative המקסיקנית בתוך המותג סוהו האוס". היא הדגישה שההתרחבות מציעה "הזדמנות ללמוד יותר על השוק וליישם את הידע הזה באתרינו העתידיים".
עם זאת, הרטוריקה הזו [5] של "שילוב תרבותי" נשמעת פחות כמו מעורבות אותנטית ויותר כמו מנגנון חילוץ תאגידי. צוות החברות, שמתמקד במשיכת שותפים חדשים מקהילות היצירה והאמנות של מקסיקו, משתמש ב**"ועדה נבחרת של יוצרים ומחדשים משפיעים"** כדי לבדוק את המועמדים. מערכת זו פועלת למעשה [6] כמאבטח בכניסה, שמגדיר אילו אלמנטים של ה"נarrative המקסיקנית" נחשבים ראויים להעלאה (ולמנף) עבור בסיס החברות הבלעדי, ואילו מקומיים מודרים.
בעיר שבה [6] השינוי המהיר של שכונות כמו קולוניה חוארס, קונדסה ורומה משאיר תושבים, פעילים ומסקרים "במתח", מחויבותו של סוהו האוס ל**"להעלות"** את מעמד העיר נתפסת על ידי מבקרים כתורמת לזרם ההון שמעלה את מחירי השכירות ומכריח גירוש. המטרה הסופית [7] של צוות החברות, אם כן, נראית פחות כמו טיפוח קהילה מקומית אמיתית ויותר כמו הבטחה שהבלעדיות - ההבטחה לשמור על ה"רפאים בחוץ" - תישמר בקפידה עבור אלה שיכולים לשלם את המחיר הגלובלי. [7]
מבית היסטורי לנכס פיננסי
בחירת המיקום - אחוזה משוחזרת בסגנון ברוקאי צרפתי בקולוניה חוארס - זכתה לשבחים אסטרטגיים על כך שהיא משלבת היסטוריה וסגנון עכשווי. אחוזה זו, הממוקמת באזור עשיר בהיסטוריה, משמשת כעדות למיזוג של מורשת תרבותית עם יוקרה מודרנית, סימן ההיכר של אסטרטגיית ההתרחבות הגלובלית של סוהו האוס.
ההתמקדות ב[8] פנים המציעים רהיטים מותאמים אישית המיוצרים מקומית ואוסף אמנות של מעל 100 יצירות מאמנים מקסיקנים משמשת כדי להסתיר את ההשקעה הפיננסית באותנטיות תרבותית.
תהליך זה משקף [9] את הדפוס של פיתוח יוקרה בערים גלובליות אשר, כפי שנראה בניתוחים הנוגעים למטרופולינים אירופיים אחרים, משנה אזורים עשירים בהיסטוריה לאתרים של "הפקת מופעים ודימויים", שבהם הון מקבל עדיפות על פני קהילה. SHCDMX היא מיזם משותף [10] עם Grupo Sordo Madaleno, המדגיש את המעורבות המושרשת של נדל"ן ומימון אדריכלי בפיתוח של המועדון.
העובדה ש-SHCO [11] מתכוון במקביל להרחיב את נוכחותו, עם שלב II בבנייה שיתווסף 33 סוויטות מלון ותוכניות לעתיד סוהו האוס בלוס קאבוס, מוכיחה שמדובר במהלך נדל"ני בעל ערך גבוה במדינה שבה השקעות זרות נמשכות.
סוהו האוס במקסיקו סיטי הוא אפוא [12] [13] סמל זוהר של מצבה הנוכחי של העיר: חלל היסטורי, לכאורה שוחזר כדי לכבד את התרבות המקומית, שהוסב למרכז בלעדי ופונה לחו"ל שבו מחיר השייכות תורם ישירות לכוחות הכלכליים המאיימים לדחוק את התושבים היצירתיים האותנטיים והנאבקים מהשכונה. הקהילה היצירתית הגלובלית [8] עשויה לשגשג מאחורי הדלתות הכבדות של המועדון, אך המחיר נושא את עצמו על ידי הרחובות המותקפים יותר ויותר של מקסיקו סיטי עצמה. [10]
