La promessa del 2027: perché Soho House sta vendendo un "Ranch" che non esiste ancora
Nell'email del 12 dicembre 2025 ai membri, il CEO Andrew Carnie evidenzia i prossimi progetti sulla costa occidentale: Soho Desert House Palm Springs e Soho Ranch House Sonoma, entrambi previsti per il 2027[1]. Questi annunci dipingono un quadro di lusso espansivo, ma un'analisi più attenta rivela che potrebbero funzionare principalmente come strumenti di retention in mezzo alle sfide attuali.
Il Lede: Espansioni aspirazionali in mezzo a pressioni presenti
Il messaggio di Carnie posiziona queste iniziative come aggiunte entusiasmanti, con Palm Springs che presenta spazi per club e una piscina enorme, e Sonoma che offre 50 cottage tra i vigneti[1]. Tuttavia, con nessuna richiesta di pianificazione attiva evidente e una storia di ritardi nei progetti, la tempistica del 2027 riecheggia 'promesse' passate che hanno mantenuto i membri speranzosi mentre affrontano insoddisfazioni immediate[2][3].
Contesto: Sviluppi ritardati e realtà normative
Soho Desert House Palm Springs si basa su ambizioni precedenti. I piani iniziali per la proprietà Colony 29 nel 2022 miravano a un'apertura nel 2024 ma furono cancellati nel 2023 a causa di 'sfide burocratiche' con le approvazioni della città[4][5]. Il concetto rivisitato si sposta nella Coachella Valley, ma le ricerche sui permessi di sviluppo di Palm Springs non mostrano attualmente alcuna registrazione legata a Soho, suggerendo una pianificazione in fase iniziale al massimo[6].
Allo stesso modo, Soho Ranch House Sonoma manca di progressi verificabili. I registri di pianificazione della contea di Sonoma, accessibili tramite Permit Sonoma, non rivelano alcuna richiesta legata a Soho House & Co. per resort vinicoli o sviluppi simili[7][8]. L'ambiente normativo della California per la costruzione di resort è notoriamente rigoroso, coinvolgendo revisioni ambientali, diritti idrici e ostacoli di zonizzazione che possono ritardare i progetti per anni[9][10].
Contrasta questo con miglioramenti a basso sforzo come l'aggiunta di campi da pickleball sul tetto di Soho House Holloway, menzionati come aggiornamento per il 2026[1]. Tali aggiunte richiedono un capex e permessi minimi rispetto ai resort da zero, evidenziando un cambiamento strategico verso risultati rapidi in mezzo a pressioni finanziarie post-privatizzazione[11].
Il modello 'Ranch' rispecchia la formula di successo di Soho Farmhouse: tassi medi giornalieri (ADR) elevati da sistemazioni di lusso come cottage, fondendo accesso al club con entrate alberghiere premium[12][13]. Questo spostamento da club urbani a ritiri rurali potrebbe aumentare le 'Altre Entrate', cresciute del 15,8% nel terzo trimestre del 2025[14], ma l'esecuzione rimane incerta.
Analisi: La strategia di retention
Questi annunci coincidono con lamentele diffuse per sovraffollamento a West Hollywood e Soho Warehouse a Los Angeles. I membri segnalano lunghe attese, servizio scadente e esclusività diluita, spingendo Soho House a fermare nuove ammissioni a LA, New York e Londra dal 2023[15][16]. I tassi di retention, non dettagliati pubblicamente trimestralmente dal momento dell'IPO, sono critici per una società gravata dai debiti[17].
Teasing le aperture del 2027, Soho House & Co. potrebbe mirare a fermare le cancellazioni tra i membri della costa occidentale, sfruttando la 'promessa' di un futuro sollievo per mantenere i flussi di entrate[18]. Paralleli storici, come progetti europei ritardati, suggeriscono che tali tattiche comprano tempo mentre si navigano vincoli di capex[19].
L'angolo non ufficiale: Implicazioni per investitori e membri
Per gli investitori nell'entità ora privata, questi progetti a lungo termine segnalano un focus sull'ospitalità ad alto margine ma sollevano rischi di esecuzione nel labirinto dei permessi della California[9]. I membri, di fronte a frustrazioni attuali, potrebbero vedere l'orizzonte del 2027 come un miraggio lontano, potenzialmente erodendo la fiducia se le tempistiche slittano ulteriormente[20]. Con il servizio del debito incombente, bilanciare l'hype con la consegna sarà fondamentale per mantenere l'attrattiva del marchio.
Disclaimer: Questo articolo è una pubblicazione indipendente. Non siamo affiliati, né approvati, né gestiti da Soho House & Co. Le informazioni si basano su fonti pubbliche e principi di uso leale per commento e critica. Nessuna approvazione è implicata.
