La Piscina Invisibile e Il Fantasma di Tulum: De-costruire la Roadmap 2026 di Andrew Carnie
Nella sua email ai membri del 12 dicembre 2025, il CEO di Soho House & Co., Andrew Carnie, delinea un piano robusto per il 2026, enfatizzando ristrutturazioni, espansioni nel benessere e nuove aperture. Tuttavia, un'analisi dettagliata rivela schemi di progetti ritardati e immagini aspirazionali che potrebbero promettere progressi eccessivi.
Il Lede: Visioni Lucide vs. Realtà Terrene
Il messaggio di Carnie evidenzia i successi del 2025 e anticipa sviluppi per il 2026, inclusa Soho House Los Cabos con un'immagine intitolata 'Vista dalla nostra piscina' che mostra un terreno non sviluppato[1]. Questa scelta visiva solleva interrogativi sullo stato della costruzione, soprattutto considerando i ritardi storici in progetti simili.
Contesto: Un'Eredità di Aperture Rimandate
Il record di espansione di Soho House & Co. mostra ripetuti rinvii. Los Cabos, inizialmente previsto per la fine del 2024[2], ora sembra ritardato a fine 2025 o inizio 2026[3]. Gli aggiornamenti sulla costruzione sono scarsi, senza immagini verificabili recenti di strutture completate[4].
Scorpios Tulum esemplifica il fenomeno del 'progetto fantasma'. Annunciato all'inizio del 2024 per un'apertura a giugno[5], è stato posticipato a fine 2025[6]. Nonostante il clamore, inclusa una pubblicazione su Instagram nel 2025 che anticipava un debutto sulla spiaggia[7], non esiste una data certa, rispecchiando le frustrazioni dei membri per promesse non mantenute.
I siti 'programmati' europei come Milano, Madrid e Lisbona seguono lo stesso schema. Milano è stata menzionata per la prima volta nel 2019 con piani per una posizione nel quartiere Brera con un bar e una piscina sul tetto[8], ma gli aggiornamenti nel 2024 hanno spostato le aperture a 'anni futuri'[9]. Madrid, annunciata nel 2024 per il 2025[10], manca di indicatori di progresso concreti. Lisbona rimane concettuale, senza annunci storici oltre ai recenti piani[11]. Soho Farmhouse Tuscany, appena accennata, ha dettagli minimi e nessuna cronologia precedente[12].
Analisi: Offerte di Lavoro come Controllo della Realtà
Le offerte di lavoro spesso segnalano aperture imminenti, come visto con le recenti assunzioni per ruoli operativi in siti consolidati. Tuttavia, per le località proposte:
- Los Cabos: Un annuncio per un Direttore Generale è scaduto a marzo 2025[13], senza attuali aperture, suggerendo sforzi pre-apertura bloccati.
- Milano: I ruoli attivi includono Produttore di Eventi e Manager di Reclutamento Europa (con sede a Milano)[14][15], indicando costruzione della comunità ma non assunzioni operative complete.
- Madrid: Posizioni come Responsabile Membri e sicurezza suggeriscono fasi iniziali[16].
- Lisbona: Solo un Manager di Membri per Città Senza Case (CWH)[17], senza ruoli fisici di casa.
- Toscana: Nessun lavoro specifico[18].
Contrasta questo con Manchester, dove i ruoli pre-apertura proliferavano prima del suo lancio nel 2025[19]. L'assenza di assunzioni simili per questi siti implica ritardi.
Dal punto di vista finanziario, i documenti del Q3 2025 mostrano una crescita dei ricavi ma un capex focalizzato su asset esistenti in mezzo alla privatizzazione[20]. I ritardi potrebbero derivare dalla gestione del debito dopo l'acquisizione da $2,7 miliardi[21].
L'Angolo Non Ufficiale: Implicazioni per i Membri e Dinamiche CWH
Gli annunci possono guidare le iscrizioni pre-apertura tramite l'iscrizione CWH, offrendo accesso globale senza case locali[22]. Presenti in oltre 80 città, CWH costruisce comunità e ricavi con un overhead minimo[23]. I critici sostengono che incoraggia le quote da parte di aspiranti nei mercati annunciati, solo per i ritardi ad estendere le attese[24]. Il richiamo di Milano del 2019 ha probabilmente stimolato le iscrizioni italiane, eppure sei anni dopo, nessuna apertura[8]. Schemi simili in altri siti potrebbero frustrate i membri, alimentando cancellazioni e percezioni di diluizione del marchio[25].
Il sentimento sociale riflette questo:
Gli analisti notano rischi post-privatizzazione, inclusi afflussi di membri per servire il debito, potenzialmente erodendo l'esclusività[26].
Per gli stakeholder, queste lacune sottolineano le sfide di esecuzione in un ambiente indebitato.
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