Soho Houses senaste utrensning: Ett desperat försök att rädda ett bleknande imperium mitt under privatisering

Soho House, den en gång eftertraktade tillflykten för kreativa och kändisar, svingar återigen yxan över sina medlemslistor och skär bort hundratals i viktiga amerikanska städer som New York, Los Angeles och Miami.[1] Detta kommer strax efter dess affär värd 2,7 miljarder dollar för att gå privat, ett drag som luktar av desperation efter år av floppande på den offentliga marknaden och varumärkesutspädning.[2] Men låt oss kalla det vad det är: ett halvhjärtat försök att återfå den förlorade 'coola' faktorn, när den verkliga vägen till lönsamhet ligger i att faktiskt förbättra servicen och värdera befintliga medlemmar istället för att behandla dem som engångstillbehör.

Den nuvarande kaoset: Privatisering och medlemsmassakern

I augusti 2025 meddelade Soho House att det skulle gå privat i en affär ledd av MCR Hotels, med skådespelaren Ashton Kutcher som ska gå med i styrelsen - kanske i hopp om att hans stjärnkraft kan strö lite Hollywood-magi över det kämpande varumärket.[3] Transaktionen, värderad till 2,7 miljarder dollar inklusive skulder, beräknas avslutas vid årets slut, vilket erbjuder aktieägarna 9 dollar per aktie - långt ifrån 14 dollar som var IPO-priset 2021.[4] Förespråkare hävdar att detta kommer att frigöra företaget från kvartalsvis granskning av intäkter, vilket möjliggör fokus på långsiktig tillväxt.[5] Men skeptiker ser det som en flyktväg från Wall Streets hårda strålkastarljus, där aktierna har rasat med över 30% mitt under bestående förluster.[6]

Samtidigt rensar klubben medlemmar som 'inte längre speglar klubbens kreativa profil', enligt insidern.[7] Hundratals får gå i West Hollywood, New York (Meatpacking och Dumbo), Downtown LA och Miami Beach, som en del av en 'uppfräschning' som inkluderar renoveringar som nya menyer, evenemang och utrymmen.[8] VD Andrew Carnie, som tog över 2022, har betonat att han saktar ner expansionerna och förbättrar befintliga hus.[9] Ändå känns detta mindre som innovation och mer som en panikartad kamp mitt under stigande konkurrens från smidigare rivaler som San Vicente Bungalows och Casa Cipriani.[10]

Sociala medier, särskilt på X (tidigare Twitter), ekar cynismen: användare delar länkar till rapporter om nedskärningarna, med vissa som driver med varumärkets bleknande dragningskraft.[11] Ett inlägg från Page Sixs officiella konto lyfter fram historien, vilket ger tusentals visningar och väcker debatter om huruvida detta verkligen handlar om kreativitet eller bara kostnadsbesparingar.[12]

Eko av det förflutna: Utrensningen 2010 återbesökt

Detta är inte Soho Houses första runda med medlemsutrensningar. År 2010 avskedade grundaren Nick Jones omkring 500 medlemmar från New York-klubben för att de var för 'företagsamma' och kvävde den kreativa atmosfären.[13] Jones erkände att klubben hade förlorat sin 'avslappnade känsla', med målet att krympa från 4 500 till 'fabulous 4 000.'[14] Draget gjorde rubriker, med missnöjda ex-medlemmar som klagade på bristande respekt och dålig kommunikation - låter det bekant?[15] Medan Jones hävdade att det återställde atmosfären, belyste det också tidiga tecken på varumärkesmisskötsel: att expandera för snabbt utan att upprätthålla exklusivitet.

Snabbspola 15 år framåt, och historien upprepar sig. Utrensningen 2010 positionerades som en återgång till rötterna, precis som dagens nedskärningar.[16] Men om det fungerade så bra då, varför är vi här igen? Det antyder djupare, systemiska problem som utrensningar ensamma inte kan lösa.

År av röran: Överbeläggning, serviceproblem och förlorad status

Soho Houses problem har kokat under ytan i åratal. År 2023 ledde klagomål om överbeläggning till medlemsfrysningar i London, New York och Los Angeles - ironiskt för en klubb byggd på exklusivitet.[17] Medlemmar klagade över långa väntetider för bord, utspädda vibbar från 'finanskillar' och undermålig service, vilket förvandlade vad som en gång var en elitflykt till en glorifierad co-working-plats.[18] Ekonomiskt har företaget dragit på sig hundratals miljoner i förluster under de senaste tre åren, med en fördömande rapport från kortsiktiga investerare 2024 som avslöjar ohållbar tillväxt och lönsamhetsproblem.[19]

Varumärkets globala expansion - som nu har över 40 hus - har sannolikt vattnat ner dess dragningskraft. Intäkterna från interna tjänster och avgifter har nått rekordhöga nivåer, men till vilket pris?[20] Kritiker hävdar att jakten på skala genom datadrivna beslut har dödat den intima 'vibben' som gjorde Soho House speciellt.[21] Istället för kalkylblad, kanske lyssna på medlemmarnas feedback om servicekvalitet skulle ha förhindrat denna nedgång.

Problem	Beskrivning	Påverkan på varumärket
Överbeläggning	Medlemsökningar som leder till fullpackade lokaler och väntelistor för bekvämligheter.[22]	Urholkar exklusiviteten, frustrerar lojala medlemmar.
Serviceklagomål	Rapporter om otrevlig personal, dåligt underhåll och inkonsekventa upplevelser.[23]	Driver bort kreativa, driver negativ mun-till-mun.
Ekonomiska problem	Bestående förluster efter IPO, aktiekursfall.[24]	Tvingar reaktiva drag som att gå privat och utrensningar.
Konkurrens	Ökningen av rivaler som erbjuder fräschare, mer privata alternativ.[25]	Gör Soho House verka föråldrat och desperat.

En cynisk dom: Plåster över verkliga reformer

Att gå privat och avskeda medlemmar kan köpa Soho House lite andrum, men det är en cynisk taktik som maskerar år av försummelse. Varumärket har förlorat sin status inte på grund av 'okooliga' medlemmar, utan på grund av giriga expansioner, förbisedda serviceproblem och ett misslyckande att prioritera de som betalar de höga avgifterna - runt 5 800 dollar årligen för 'Every House'-åtkomst.[26] Om lönsamhet är målet, varför inte investera i bättre utbildning, mindre trånga utrymmen och genuin medlemsengagemang? Tidigare utrensningar löste inte de grundläggande problemen; denna kommer sannolikt inte att göra det heller.

I en värld där exklusivitet är kommersialiserad, känns Soho Houses drag som ett sista desperat försök att hålla sig relevant. Medlemmar förtjänar mer än periodiska avhysningar - de förtjänar en klubb som utvecklas med omsorg, inte nedskärningar.