คำมั่นสัญญา 2027: ทำไม Soho House ถึงขาย "ฟาร์ม" ที่ยังไม่มีอยู่จริง
ในอีเมลของ CEO Andrew Carnie เมื่อวันที่ 12 ธันวาคม 2025 ถึงสมาชิก Soho House & Co. เน้นโครงการในฝั่งตะวันตกที่กำลังจะมาถึง: Soho Desert House Palm Springs และ Soho Ranch House Sonoma ซึ่งทั้งสองแห่งมีกำหนดเปิดในปี 2027[1] การประกาศเหล่านี้วาดภาพของความหรูหราที่กว้างขวาง แต่การตรวจสอบอย่างละเอียดเผยให้เห็นว่าอาจทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการรักษาสมาชิกมากกว่าที่จะเป็นการพัฒนาที่แท้จริง
หัวข้อข่าว: การขยายตัวที่มีแรงบันดาลใจท่ามกลางแรงกดดันในปัจจุบัน
ข้อความของ Carnie วางตำแหน่งโครงการเหล่านี้เป็นการเพิ่มเติมที่น่าตื่นเต้น โดย Palm Springs มีพื้นที่คลับและสระว่ายน้ำขนาดใหญ่ ขณะที่ Sonoma มีบ้านพัก 50 หลังกระจายอยู่ทั่วไร่องุ่น[1] อย่างไรก็ตาม ไม่มีการยื่นขออนุญาตวางแผนที่ชัดเจน และประวัติของความล่าช้าในโครงการทำให้กรอบเวลา 2027 สะท้อนถึง 'คำมั่นสัญญา' ในอดีตที่ทำให้สมาชิกมีความหวังในขณะที่ต้องเผชิญกับความไม่พอใจในทันที[2][3]
บริบท: การพัฒนาที่ล่าช้าและความเป็นจริงด้านกฎระเบียบ
Soho Desert House Palm Springs สร้างขึ้นจากความทะเยอทะยานในอดีต แผนเริ่มต้นสำหรับที่ดิน Colony 29 ในปี 2022 ตั้งเป้าหมายเปิดในปี 2024 แต่ถูกยกเลิกในปี 2023 เนื่องจาก 'ความท้าทายทางราชการ' กับการอนุมัติจากเมือง[4][5] แนวคิดที่ฟื้นฟูกลับไปที่ Coachella Valley แต่การค้นหาการอนุญาตพัฒนาที่ Palm Springs แสดงให้เห็นว่าไม่มีการยื่นที่เกี่ยวข้องกับ Soho ในปัจจุบัน ซึ่งบ่งบอกถึงการวางแผนในระยะเริ่มต้นเท่านั้น[6]
ในทำนองเดียวกัน Soho Ranch House Sonoma ขาดความก้าวหน้าที่สามารถตรวจสอบได้ บันทึกการวางแผนของ Sonoma County ซึ่งเข้าถึงได้ผ่าน Permit Sonoma แสดงให้เห็นว่าไม่มีการยื่นขอที่เกี่ยวข้องกับ Soho House & Co. สำหรับรีสอร์ทในไร่องุ่นหรือการพัฒนาที่คล้ายกัน[7][8] สภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบของแคลิฟอร์เนียสำหรับการสร้างรีสอร์ทนั้นเข้มงวดอย่างมีชื่อเสียง รวมถึงการตรวจสอบด้านสิ่งแวดล้อม สิทธิในการใช้น้ำ และอุปสรรคด้านการแบ่งเขตที่สามารถทำให้โครงการล่าช้าเป็นเวลาหลายปี[9][10]
เปรียบเทียบกับการปรับปรุงที่ใช้ความพยายามน้อย เช่น การเพิ่มสนามปิงปองที่ดาดฟ้าของ Soho House Holloway ซึ่งถูกกล่าวถึงว่าเป็นการอัปเดตในปี 2026[1] การเพิ่มเติมเหล่านี้ต้องการการลงทุนและการอนุญาตที่น้อยเมื่อเปรียบเทียบกับรีสอร์ทที่สร้างขึ้นจากพื้นดิน ซึ่งเน้นการเปลี่ยนกลยุทธ์ไปสู่การชนะอย่างรวดเร็วท่ามกลางแรงกดดันทางการเงินหลังการเข้าจดทะเบียน[11]
โมเดล 'ฟาร์ม' สะท้อนสูตรที่ประสบความสำเร็จของ Soho Farmhouse: อัตราค่าบริการเฉลี่ยต่อวัน (ADR) สูงจากที่พักหรูหรา เช่น บ้านพัก ซึ่งผสมผสานการเข้าถึงคลับกับรายได้จากโรงแรมระดับพรีเมียม[12][13] การเปลี่ยนจากคลับในเมืองไปยังสถานที่พักผ่อนในชนบทอาจเพิ่ม 'รายได้อื่นๆ' ซึ่งเติบโตขึ้น 15.8% ในไตรมาสที่ 3 ปี 2025[14] แต่การดำเนินการยังคงไม่แน่นอน
การวิเคราะห์: กลยุทธ์การรักษาสมาชิก
การประกาศเหล่านี้เกิดขึ้นพร้อมกับข้อร้องเรียนเรื่องความแออัดที่แพร่หลายที่ West Hollywood และ Soho Warehouse ในลอสแอนเจลิส สมาชิกรายงานถึงการรอคอยที่ยาวนาน บริการที่ไม่ดี และความพิเศษที่ลดลง ส่งผลให้ Soho House ต้องหยุดการรับสมาชิกใหม่ในลอสแอนเจลิส นิวยอร์ก และลอนดอนตั้งแต่ปี 2023[15][16] อัตราการรักษาสมาชิกซึ่งไม่ได้เปิดเผยในรายงานประจำไตรมาสตั้งแต่การเข้าจดทะเบียนสาธารณะนั้นมีความสำคัญต่อบริษัทที่มีหนี้สินสูง[17]
โดยการกระตุ้นการเปิดในปี 2027 Soho House & Co. อาจตั้งเป้าหมายที่จะลดการยกเลิกสมาชิกในหมู่สมาชิกฝั่งตะวันตก โดยใช้ 'คำมั่นสัญญา' ของการบรรเทาในอนาคตเพื่อรักษากระแสรายได้[18] ความคล้ายคลึงในประวัติศาสตร์ เช่น โครงการในยุโรปที่ล่าช้า แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ดังกล่าวซื้อเวลาในขณะที่ต้องเผชิญกับข้อจำกัดด้านการลงทุน[19]
มุมมองที่ไม่เป็นทางการ: ผลกระทบต่อผู้ลงทุนและสมาชิก
สำหรับนักลงทุนในบริษัทที่ตอนนี้เป็นเอกชน โครงการระยะยาวเหล่านี้ส่งสัญญาณถึงการมุ่งเน้นไปที่การบริการที่มีกำไรสูง แต่เพิ่มความเสี่ยงในการดำเนินการในเขาวงกตของการอนุมัติในแคลิฟอร์เนีย[9] สมาชิกที่เผชิญกับความไม่พอใจในปัจจุบันอาจมองว่าเส้นขอบฟ้าในปี 2027 เป็นภาพลวงตาที่ห่างไกล ซึ่งอาจทำให้ความไว้วางใจลดลงหากกรอบเวลาล่าช้าไปอีก[20] ขณะที่การชำระหนี้เข้ามาใกล้ การรักษาสมดุลระหว่างความตื่นเต้นกับการส่งมอบจะเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความดึงดูดของแบรนด์
ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: บทความนี้เป็นการเผยแพร่ที่เป็นอิสระ เราไม่มีความสัมพันธ์ ไม่มีการรับรอง หรือดำเนินการโดย Soho House & Co. ข้อมูลอิงจากแหล่งข้อมูลสาธารณะและหลักการการใช้งานอย่างเป็นธรรมสำหรับการแสดงความคิดเห็นและการวิจารณ์ ไม่มีการรับรองใดๆ ที่มีนัยสำคัญ.
