Soho House'un Son Temizliği: Özel Sektördeki Çöküşü Kurtarmak İçin Umutsuz Bir Çaba

Soho House, bir zamanlar yaratıcılar ve ünlüler için arzulanan bir sığınak, bir kez daha üyelik listesini temizliyor ve New York, Los Angeles ve Miami gibi önemli ABD lokasyonlarında yüzlerce üyeyi kesiyor.[1] Bu, 2.7 milyar dolarlık özel sektöre geçiş anlaşmasının hemen ardından geliyor; yıllarca süren halka açık piyasa çalkantısı ve marka sulandırılmasının ardından gelen umutsuz bir hamle.[2] Ancak bunu ne olarak adlandırmalıyız: kaybolan 'havalı' faktörü geri kazanmaya yönelik yarım yamalak bir çaba mı, yoksa gerçek kârlılık yolunun mevcut üyeleri değerli kılmak ve hizmeti gerçekten iyileştirmek yerine onları tek kullanımlık aksesuarlar gibi görmekte mi yattığı?

Mevcut Kaos: Özel Sektör ve Üyelik Katliamı

Ağustos 2025'te, Soho House, MCR Hotels tarafından yönetilen bir anlaşmayla özel sektöre geçeceğini duyurdu; aktör Ashton Kutcher'ın yönetim kuruluna katılması bekleniyor - belki de yıldız gücünün mücadele eden markaya biraz Hollywood sihri katabileceğini umuyor.[3] Borç dahil 2.7 milyar dolarlık değere sahip olan işlem, yıl sonuna kadar kapanması planlanıyor ve hissedarlara hisse başına 9 dolar sunuyor - bu, 2021'deki 14 dolarlık halka arz fiyatından oldukça uzak.[4] Destekçiler, bunun şirketi üç aylık kazanç denetimlerinden kurtaracağını ve uzun vadeli büyümeye odaklanma imkanı sağlayacağını iddia ediyor.[5] Ancak şüpheciler bunu, hisse senetlerinin sürekli kayıplar nedeniyle %30'dan fazla düştüğü Wall Street'in sert ışığından kaçış kapısı olarak görüyor.[6]

Aynı zamanda, kulüp, iç kaynaklara göre, 'artık kulübün yaratıcı profilini yansıtmayan' üyeleri temizliyor.[7] Yüzlerce kişi, West Hollywood, New York (Meatpacking ve Dumbo), Downtown LA ve Miami Beach'te kapı dışarı ediliyor; bu, yeni menüler, etkinlikler ve mekanlar gibi yenilikleri içeren bir 'yenileme' sürecinin parçası.[8] 2022'de göreve gelen CEO Andrew Carnie, mevcut Evleri geliştirme ve genişlemeleri yavaşlatma vurgusu yaptı.[9] Ancak bu, yenilikten çok, San Vicente Bungalows ve Casa Cipriani gibi daha şık rakiplerden gelen artan rekabetin ortasında bir panik çırpınışı gibi hissediliyor.[10]

Sosyal medya gürültüsü, özellikle X (eski adıyla Twitter) üzerinde, alaycılığı yansıtıyor: kullanıcılar, kesintilere dair raporların bağlantılarını paylaşıyor ve bazıları markanın azalan çekiciliğini alay konusu ediyor.[11] Page Six'in resmi hesabından bir gönderi, hikayeyi vurguluyor, binlerce görüntüleme alıyor ve bunun gerçekten yaratıcılıkla mı yoksa sadece maliyet kesintisiyle mi ilgili olduğu konusunda tartışmalar başlatıyor.[12]

Geçmişin Yankıları: 2010 Temizliği Yeniden Ziyaret Edildi

Bu, Soho House'un üyelik kesintileriyle ilk kez karşılaşması değil. 2010'da, kurucu Nick Jones, New York kulübünden yaklaşık 500 üyeyi 'çok kurumsal' oldukları için ve yaratıcı atmosferi boğdukları gerekçesiyle çıkardı.[13] Jones, kulübün 'rahat hissini' kaybettiğini kabul etti ve 4,500'den 'harika 4,000'e düşmeyi hedefledi.[14] Bu hareket, başlıkları süsledi ve rahatsız olmuş eski üyeler, saygısızlık ve kötü iletişimden şikayet etti - kulağa tanıdık geliyor mu?[15] Jones, bunun atmosferi yeniden sağladığını iddia etti, ancak aynı zamanda marka yönetimindeki erken işaretleri de vurguladı: ayrıcalığı korumadan çok hızlı genişleme.

15 yıl ileriye gidelim ve tarih kendini tekrar ediyor. 2010 temizliği, bugünkü kesintiler gibi köklere dönüş olarak konumlandırıldı.[16] Ancak o zaman bu kadar iyi çalıştıysa, neden yine buradayız? Bu, kesintilerin tek başına çözmeye yetmeyeceği daha derin, sistemik sorunları işaret ediyor.

Yıllarca Süren Karmaşa: Kalabalıklaşma, Hizmet Sorunları ve Kaybolan Cazibe

Soho House'un sorunları yıllardır birikiyor. 2023 itibarıyla, kalabalıklaşma şikayetleri Londra, New York ve Los Angeles'ta üyelik dondurmalarına yol açtı - ayrıcalık üzerine inşa edilmiş bir kulüp için ironik.[17] Üyeler, masalar için uzun beklemeler, 'finans kardeşlerinden' gelen sulandırılmış atmosfer ve yetersiz hizmetten şikayet etti; bu, bir zamanlar elit bir kaçış olan yeri, abartılı bir ortak çalışma alanına dönüştürdü.[18] Finansal olarak, şirket son üç yılda yüz milyonlarca dolarlık kayıplar yaşadı ve 2024'teki bir kısa satış raporu, sürdürülebilir olmayan büyüme ve kârlılık sorunlarını ortaya koydu.[19]

Markanın küresel genişlemesi - şimdi 40'tan fazla Ev ile övünüyor - muhtemelen çekiciliğini sulandırdı. Yerinde hizmetlerden ve ücretlerden elde edilen gelir rekor seviyelere ulaştı, ama bunun bedeli neydi?[20] Eleştirmenler, veri odaklı kararlar aracılığıyla ölçek peşinde koşmanın, Soho House'u özel kılan samimi 'atmosferi' öldürdüğünü savunuyor.[21] Belki de tablolar yerine, üyelerin hizmet kalitesi konusundaki geri bildirimlerini dinlemek bu kaymayı önleyebilirdi.

Sorun	Açıklama	Markaya Etkisi
Kalabalıklaşma	Üyelik artışları, dolu mekanlar ve olanaklar için bekleme listeleri.[22]	Ayrıcalığı aşındırır, sadık üyeleri hayal kırıklığına uğratır.
Hizmet Şikayetleri	Kaba personel, kötü bakım ve tutarsız deneyimler hakkında raporlar.[23]	Yaratıcıları uzaklaştırır, olumsuz ağızdan ağıza yayılmayı artırır.
Finansal Zorluklar	Halka arz sonrası sürekli kayıplar, hisse fiyatı düşüşü.[24]	Özel sektöre geçiş ve temizlemeler gibi reaktif hamleleri zorlar.
Rekabet	Daha taze, daha özel alternatifler sunan rakiplerin yükselişi.[25]	Soho House'u modası geçmiş ve umutsuz gösterir.

Alaycı Bir Karar: Gerçek Reformlar Üzerine Band-Aid'ler

Özel sektöre geçmek ve üyeleri temizlemek, Soho House'a biraz nefes alma alanı sağlayabilir, ancak bu, yıllarca süren ihmalin arkasında gizlenmiş alaycı bir hamledir. Marka, 'havalı' olmayan üyeler yüzünden değil, açgözlü genişlemeler, göz ardı edilen hizmet sorunları ve yüksek ücretleri ödeyen insanları önceliklendirmemek nedeniyle cazibesini kaybetti - yıllık yaklaşık 5,800 dolara 'Her Ev'e erişim için.[26] Kârlılık hedefse, neden daha iyi eğitim, kalabalık olmayan alanlar ve gerçek üye katılımına yatırım yapılmasın? Geçmişteki temizlemeler kök sorunları çözmedi; bu da muhtemelen çözmeyecek.

Ayrıcalığın ticarileştiği bir dünyada, Soho House'un hamleleri, geçerliliğe tutunmak için son bir çaba gibi hissediliyor. Üyeler, periyodik tahliyelerden daha fazlasını hak ediyor - dikkatle evrilen bir kulüp, kesintiler değil.