索霍之家最新的清洗：在私有化中拯救逐渐衰退的帝国的绝望尝试

索霍之家，这个曾经备受追捧的创意和名人避风港，再次对其会员名单挥起了斧头，在纽约、洛杉矶和迈阿密等关键美国地点削减数百名会员。[1] 这一举动紧随其后的是其27亿美元的私有化交易，这一举动在经历了多年的公众市场挣扎和品牌稀释后显得绝望。[2] 但我们要直言不讳：这是一种半心半意的尝试，试图重新夺回失去的“酷”因素，而真正的盈利之路在于真正改善服务和重视现有会员，而不是将他们视为一次性配件。

当前的混乱：私有化与会员大屠杀

在2025年8月，索霍之家宣布将通过MCR酒店的交易私有化，演员阿什顿·库彻将加入董事会——或许希望他的明星效应能为这个挣扎中的品牌带来一些好莱坞魔力。[3] 这笔交易的估值为27亿美元，包括债务，预计将在年底前完成，为股东提供每股9美元——与2021年14美元的首次公开募股价格相去甚远。[4] 支持者声称这将使公司摆脱季度收益审查，专注于长期增长。[5] 但怀疑者认为这是一条逃生通道，逃离华尔街的严酷聚光灯，在持续亏损的情况下，股价已下跌超过30%。[6]

与此同时，俱乐部正在清除那些“不再反映俱乐部创意形象”的会员，内部人士表示。[7] 在西好莱坞、纽约（肉类包装区和邓博）、洛杉矶市中心和迈阿密海滩，数百名会员被请出，作为“刷新”的一部分，包括新菜单、活动和空间的装修。[8] 自2022年接任的首席执行官安德鲁·卡尼强调放缓扩张和提升现有俱乐部的质量。[9] 然而，这感觉更像是创新的缺失，而更像是在来自更精致竞争对手（如圣文森特小屋和卡萨·奇普里亚尼）的激烈竞争中匆忙应对。[10]

社交媒体的热议，尤其是在X（前身为推特）上，反映了这种愤世嫉俗：用户分享关于裁员的报道链接，有人嘲笑品牌逐渐消退的魅力。[11] Page Six官方账号的一条帖子突出了这一故事，获得了数千次浏览，并引发了关于这是否真的与创意有关还是仅仅是削减成本的辩论。[12]

过去的回声：2010年的清洗重温

这并不是索霍之家第一次进行会员清洗。早在2010年，创始人尼克·琼斯就因会员过于“企业化”而将约500名会员踢出纽约俱乐部，认为这扼杀了创意氛围。[13] 琼斯承认俱乐部失去了“放松的感觉”，目标是将会员人数从4500人缩减到“绝妙的4000人”。[14] 这一举动引发了头条新闻，愤怒的前会员抱怨缺乏尊重和沟通不畅——听起来是不是很熟悉？[15] 虽然琼斯声称这恢复了氛围，但它也突显了品牌管理不善的早期迹象：在没有保持独特性的情况下过快扩张。

快进15年，历史重演。2010年的清洗被定位为回归根源，就像今天的裁员一样。[16] 但如果当时效果如此之好，为什么我们又回到了这里？这表明存在更深层次的系统性问题，单靠清洗无法解决。

多年的混乱：过度拥挤、服务滑坡和失去的声望

索霍之家的问题已经酝酿多年。到2023年，关于过度拥挤的投诉导致伦敦、纽约和洛杉矶的会员资格被冻结——对于一个建立在独特性基础上的俱乐部来说，这真是讽刺。[17] 会员抱怨等待桌子的时间过长，来自“金融兄弟”的稀释氛围，以及服务质量不佳，将曾经的精英避风港变成了一个光鲜的共享办公空间。[18] 财务上，该公司在过去三年中累计亏损数亿美元，2024年的一份做空报告揭示了不可持续的增长和盈利问题。[19]

品牌的全球扩张——现在拥有超过40个俱乐部——无疑稀释了其吸引力。来自内部服务和费用的收入创下新高，但代价是什么？[20] 批评者认为，通过数据驱动的决策追求规模已经扼杀了索霍之家独特的“氛围”。[21] 与其依赖电子表格，或许倾听会员对服务质量的反馈可以防止这种滑坡。

问题	描述	对品牌的影响
过度拥挤	会员激增导致场地拥挤和设施的等待名单。[22]	侵蚀独特性，令忠实会员感到沮丧。
服务投诉	有关粗鲁员工、维护不善和体验不一致的报告。[23]	驱散创意人士，助长负面口碑。
财务困境	上市后持续亏损，股价下跌。[24]	迫使采取反应性措施，如私有化和清洗。
竞争	竞争对手崛起，提供更新鲜、更私密的选择。[25]	使索霍之家显得过时和绝望。

愤世嫉俗的判决：包扎伤口而非真正改革

私有化和清洗会员可能会为索霍之家赢得一些喘息空间，但这是一种愤世嫉俗的策略，掩盖了多年的忽视。品牌失去声望并不是因为“缺乏酷”的会员，而是由于贪婪的扩张、被忽视的服务问题，以及未能优先考虑支付高额费用的会员——每年约5800美元的“每个俱乐部”访问费。[26] 如果盈利是目标，为什么不投资于更好的培训、宽敞的空间和真正的会员参与？过去的清洗没有解决根本问题；这次也可能不会。

在一个独特性被商品化的世界里，索霍之家的举动感觉像是最后的努力，试图保持相关性。会员们值得拥有的不仅仅是定期的驱逐——他们值得拥有一个随着关怀而发展的俱乐部，而不是削减。