La dernière purge de Soho House : une tentative désespérée de sauver un empire en déclin face à la privatisation

Soho House, le refuge autrefois convoité pour les créatifs et les célébrités, manie à nouveau la hache sur ses listes de membres, coupant des centaines dans des lieux clés aux États-Unis comme New York, Los Angeles et Miami.[1] Cela survient juste après son accord de privatisation de 2,7 milliards de dollars, un mouvement qui sent le désespoir après des années de flottement sur le marché public et de dilution de la marque.[2] Mais appelons cela ce que c'est : une tentative peu convaincante de retrouver le facteur 'cool' perdu, alors que le véritable chemin vers la rentabilité réside dans l'amélioration réelle du service et la valorisation des membres existants au lieu de les traiter comme des accessoires jetables.

Le chaos actuel : privatisation et massacre des membres

En août 2025, Soho House a annoncé qu'il deviendrait privé dans un accord dirigé par MCR Hotels, avec l'acteur Ashton Kutcher prévu pour rejoindre le conseil d'administration - espérant peut-être que son pouvoir d'attraction puisse saupoudrer un peu de magie hollywoodienne sur la marque en difficulté.[3] La transaction, évaluée à 2,7 milliards de dollars, y compris la dette, devrait se clôturer d'ici la fin de l'année, offrant aux actionnaires 9 $ par action - un écart considérable par rapport au prix d'introduction en bourse de 14 $ en 2021.[4] Les partisans affirment que cela libérera l'entreprise de l'examen trimestriel des bénéfices, permettant de se concentrer sur la croissance à long terme.[5] Mais les sceptiques y voient une échappatoire face aux projecteurs impitoyables de Wall Street, où les actions ont chuté de plus de 30 % en raison de pertes persistantes.[6]

Simultanément, le club purge les membres qui 'ne reflètent plus le profil créatif du club', selon des initiés.[7] Des centaines se voient montrer la porte à West Hollywood, New York (Meatpacking et Dumbo), Downtown LA et Miami Beach, dans le cadre d'un 'rafraîchissement' qui comprend des rénovations comme de nouveaux menus, événements et espaces.[8] Le PDG Andrew Carnie, qui a pris les rênes en 2022, a souligné la nécessité de ralentir les expansions et d'améliorer les maisons existantes.[9] Pourtant, cela ressemble moins à de l'innovation qu'à une course frénétique face à la concurrence croissante de rivaux plus élégants comme San Vicente Bungalows et Casa Cipriani.[10]

Le buzz sur les réseaux sociaux, en particulier sur X (anciennement Twitter), reflète le cynisme : les utilisateurs partagent des liens vers des rapports sur les coupes, certains se moquant de l'attrait déclinant de la marque.[11] Un post du compte officiel de Page Six met en avant l'histoire, attirant des milliers de vues et suscitant des débats sur la question de savoir si cela concerne vraiment la créativité ou simplement la réduction des coûts.[12]

Échos du passé : la purge de 2010 revisitée

Ce n'est pas la première fois que Soho House fait face à des purges de membres. En 2010, le fondateur Nick Jones a expulsé environ 500 membres du club de New York pour être trop 'corporate' et étouffer l'ambiance créative.[13] Jones a admis que le club avait perdu son 'ambiance détendue', visant à réduire le nombre de 4 500 à un 'fabuleux 4 000.'[14] Ce mouvement a fait la une des journaux, avec des anciens membres mécontents se plaignant de manque de respect et de mauvaise communication - ça vous dit quelque chose ?[15] Bien que Jones ait affirmé que cela a restauré l'atmosphère, cela a également mis en lumière les premiers signes de mauvaise gestion de la marque : une expansion trop rapide sans maintenir l'exclusivité.

Avance rapide de 15 ans, et l'histoire se répète. La purge de 2010 a été présentée comme un retour aux racines, tout comme les coupes d'aujourd'hui.[16] Mais si cela a si bien fonctionné à l'époque, pourquoi en sommes-nous là encore ? Cela suggère des problèmes plus profonds et systémiques que les purges seules ne peuvent résoudre.

Des années de désordre : surpopulation, problèmes de service et perte de prestige

Les problèmes de Soho House se sont accumulés pendant des années. En 2023, les plaintes de surpopulation ont conduit à des gels d'adhésion à Londres, New York et Los Angeles - ironique pour un club construit sur l'exclusivité.[17] Les membres se plaignaient de longues attentes pour les tables, d'une ambiance diluée par des 'finance bros', et d'un service médiocre, transformant ce qui était autrefois une échappatoire élitiste en un espace de co-working glorifié.[18] Sur le plan financier, l'entreprise a accumulé des centaines de millions de pertes au cours des trois dernières années, avec un rapport accablant de 2024 d'un vendeur à découvert exposant une croissance insoutenable et des problèmes de rentabilité.[19]

L'expansion mondiale de la marque - qui compte désormais plus de 40 maisons - a sans doute dilué son attrait. Les revenus des services et frais en interne ont atteint des sommets historiques, mais à quel prix ?[20] Les critiques soutiennent que la recherche de l'échelle via des décisions basées sur des données a tué l'intime 'vibe' qui rendait Soho House spécial.[21] Au lieu de tableaux Excel, peut-être écouter les retours des membres sur la qualité du service aurait empêché cette chute.

Problème	Description	Impact sur la marque
Surpopulation	Augmentations des adhésions entraînant des lieux bondés et des listes d'attente pour les commodités.[22]	Érode l'exclusivité, frustre les membres fidèles.
Plaintes de service	Rapports de personnel impoli, de mauvaise maintenance et d'expériences incohérentes.[23]	Éloigne les créatifs, alimente le bouche-à-oreille négatif.
Lutte financière	Pertes persistantes après l'introduction en bourse, chute du prix des actions.[24]	Force des mouvements réactifs comme la privatisation et les purges.
Concurrence	Montée de rivaux offrant des alternatives plus fraîches et plus privées.[25]	Fait paraître Soho House dépassé et désespéré.

Un verdict cynique : des pansements plutôt que de vraies réformes

Devenir privé et purger des membres pourrait offrir à Soho House un peu d'air, mais c'est une manœuvre cynique masquant des années de négligence. La marque a perdu son prestige non pas à cause de membres 'pas cool', mais en raison d'expansions avides, de problèmes de service négligés et d'un échec à prioriser les personnes qui paient les frais élevés - environ 5 800 $ par an pour un accès à 'Chaque Maison'.[26] Si la rentabilité est l'objectif, pourquoi ne pas investir dans une meilleure formation, des espaces moins encombrés et un véritable engagement des membres ? Les purges passées n'ont pas résolu les problèmes fondamentaux ; celle-ci ne le fera probablement pas non plus.

Dans un monde où l'exclusivité est marchandisée, les mouvements de Soho House semblent être un dernier effort désespéré pour s'accrocher à la pertinence. Les membres méritent plus que des expulsions périodiques - ils méritent un club qui évolue avec soin, et non avec des coupes.