L'Ultima Purga di Soho House: Un Tentativo Disperato di Salvare un'Impero in Declino nel Contesto della Privatizzazione

Soho House, il rifugio un tempo ambito per creativi e celebrità, sta ancora una volta colpendo i suoi elenchi di membri, espellendo centinaia in località chiave degli Stati Uniti come New York, Los Angeles e Miami.[1] Questo avviene a pochi passi dal suo affare di privatizzazione da 2,7 miliardi di dollari, una mossa che puzza di disperazione dopo anni di fluttuazioni nel mercato pubblico e di diluizione del marchio.[2] Ma chiamiamolo per quello che è: un tentativo poco convinto di riacquistare il 'fattore cool' perso, mentre il vero percorso verso la redditività risiede nel migliorare realmente il servizio e nel valorizzare i membri esistenti invece di trattarli come accessori usa e getta.

Il Caos Attuale: Privatizzazione e il Massacro dei Membri

Nell'agosto 2025, Soho House ha annunciato che sarebbe diventata privata in un affare guidato da MCR Hotels, con l'attore Ashton Kutcher pronto a unirsi al consiglio - forse sperando che il suo potere di stella possa spruzzare un po' di magia di Hollywood sul marchio in difficoltà.[3] La transazione, valutata a 2,7 miliardi di dollari inclusi i debiti, dovrebbe chiudersi entro la fine dell'anno, offrendo agli azionisti 9 dollari per azione - un bel lontano dai 14 dollari del prezzo IPO nel 2021.[4] I sostenitori affermano che questo libererà l'azienda dal controllo trimestrale degli utili, consentendo di concentrarsi sulla crescita a lungo termine.[5] Ma gli scettici la vedono come una via di fuga dai riflettori severi di Wall Street, dove le azioni sono crollate di oltre il 30% a causa di perdite persistenti.[6]

Contemporaneamente, il club sta espellendo membri che 'non rispecchiano più il profilo creativo del club', secondo fonti interne.[7] Centinaia vengono mostrati alla porta a West Hollywood, New York (Meatpacking e Dumbo), Downtown LA e Miami Beach, come parte di un 'rinnovamento' che include ristrutturazioni come nuovi menu, eventi e spazi.[8] Il CEO Andrew Carnie, che ha assunto la guida nel 2022, ha sottolineato il rallentamento delle espansioni e il miglioramento delle case esistenti.[9] Tuttavia, questo sembra meno un'innovazione e più una frenetica corsa in mezzo alla crescente concorrenza di rivali più eleganti come San Vicente Bungalows e Casa Cipriani.[10]

Il buzz sui social media, in particolare su X (ex Twitter), risuona con cinismo: gli utenti condividono link a rapporti sui tagli, con alcuni che prendono in giro il fascino in declino del marchio.[11] Un post dall'account ufficiale di Page Six evidenzia la storia, raccogliendo migliaia di visualizzazioni e innescando dibattiti su se questo riguardi davvero la creatività o solo il taglio dei costi.[12]

Echi del Passato: La Purga del 2010 Rivisitata

Questa non è la prima volta che Soho House affronta tagli ai membri. Nel 2010, il fondatore Nick Jones espulse circa 500 membri dal club di New York per essere troppo 'corporate' e soffocare l'atmosfera creativa.[13] Jones ammise che il club aveva perso il suo 'sentimento rilassato', puntando a ridursi da 4.500 a un 'fabulous 4.000.'[14] La mossa fece notizia, con ex membri scontenti che si lamentavano di mancanza di rispetto e comunicazione scadente - suona familiare?[15] Mentre Jones sosteneva che questo ripristinava l'atmosfera, evidenziava anche i primi segni di cattiva gestione del marchio: espandere troppo velocemente senza mantenere l'esclusività.

Passando avanti di 15 anni, la storia si ripete. La purga del 2010 era stata posizionata come un ritorno alle radici, proprio come i tagli di oggi.[16] Ma se ha funzionato così bene allora, perché siamo di nuovo qui? Suggerisce problemi più profondi e sistemici che le purghe da sole non possono risolvere.

Anni di Caos: Sovraffollamento, Problemi di Servizio e Perdita di Cachet

I problemi di Soho House si sono accumulati per anni. Nel 2023, le lamentele di sovraffollamento hanno portato a congelamenti delle iscrizioni a Londra, New York e Los Angeles - ironico per un club costruito sull'esclusività.[17] I membri si lamentavano di lunghe attese per i tavoli, vibrazioni diluite da 'finance bros' e servizio scadente, trasformando quello che era un rifugio d'élite in uno spazio di co-working glorificato.[18] Dal punto di vista finanziario, l'azienda ha accumulato centinaia di milioni di perdite negli ultimi tre anni, con un rapporto di venditori allo scoperto del 2024 che espone problemi di crescita e redditività insostenibili.[19]

L'espansione globale del marchio - ora con oltre 40 case - ha probabilmente diluito il suo fascino. I ricavi da servizi e commissioni interne hanno raggiunto livelli record, ma a quale costo?[20] I critici sostengono che inseguire la scala tramite decisioni basate sui dati ha ucciso l'intimo 'vibe' che rendeva speciale Soho House.[21] Invece di fogli di calcolo, forse ascoltare il feedback dei membri sulla qualità del servizio avrebbe potuto prevenire questa caduta.

Problema	Descrizione	Impatto sul Marchio
Sovraffollamento	Aumenti di membri che portano a venue affollate e liste d'attesa per i servizi.[22]	Erode l'esclusività, frustra i membri fedeli.
Lamentele sul Servizio	Rapporti di personale scortese, cattiva manutenzione e esperienze incoerenti.[23]	Allontana i creativi, alimenta il passaparola negativo.
Difficoltà Finanziarie	Perdite persistenti post-IPO, calo del prezzo delle azioni.[24]	Costringe a mosse reattive come la privatizzazione e le purghe.
Concorrenza	Crescita di rivali che offrono alternative più fresche e private.[25]	Fa sembrare Soho House obsoleto e disperato.

Un Giudizio Cinico: Cerotti su Riforme Reali

Diventare privata e espellere membri potrebbe dare a Soho House un po' di respiro, ma è una mossa cinica che maschera anni di trascuratezza. Il marchio ha perso il suo fascino non a causa di membri 'non cool', ma a causa di espansioni avide, problemi di servizio trascurati e una mancanza di priorità per le persone che pagano le elevate tasse - circa 5.800 dollari all'anno per l'accesso a 'Ogni Casa'.[26] Se la redditività è l'obiettivo, perché non investire in una migliore formazione, spazi non affollati e un autentico coinvolgimento dei membri? Le purghe passate non hanno risolto i problemi di fondo; anche questa probabilmente non lo farà.

In un mondo dove l'esclusività è commodificata, le mosse di Soho House sembrano uno sforzo disperato per aggrapparsi alla rilevanza. I membri meritano più di espulsioni periodiche - meritano un club che si evolve con cura, non con tagli.