De Laatste Purge van Soho House: Een Wanhopige Poging om een Vervagend Imperium te Redden te Midden van Privatisering
Soho House, de ooit zo gewilde toevluchtsoord voor creatievelingen en beroemdheden, hanteert opnieuw de bijl op zijn ledenlijst, waarbij honderden worden gekort in belangrijke Amerikaanse locaties zoals New York, Los Angeles en Miami.[1] Dit komt kort na de $2,7 miljard deal om privé te gaan, een zet die naar wanhoop ruikt na jaren van falen op de publieke markt en merkverdunning.[2] Maar laten we het noemen wat het is: een lauwe poging om de verloren 'cool' factor terug te winnen, terwijl het echte pad naar winstgevendheid ligt in het daadwerkelijk verbeteren van de service en het waarderen van bestaande leden in plaats van hen als wegwerpartikelen te behandelen.
De Huidige Chaos: Privatisering en de Ledenmassamoord
In augustus 2025 kondigde Soho House aan dat het privé zou gaan in een deal geleid door MCR Hotels, met acteur Ashton Kutcher die zich bij de raad zou voegen - hopelijk in de hoop dat zijn sterkracht wat Hollywoodmagie kan sprenkelen op het worstelende merk.[3] De transactie, gewaardeerd op $2,7 miljard inclusief schulden, zal naar verwachting tegen het einde van het jaar worden afgerond, waarbij aandeelhouders $9 per aandeel krijgen - een ver verwijderd bedrag van de $14 IPO-prijs in 2021.[4] Voorstanders beweren dat dit het bedrijf zal bevrijden van kwartaalresultaten, waardoor de focus op lange termijn groei kan liggen.[5] Maar sceptici zien het als een ontsnappingsroute uit de harde schijnwerpers van Wall Street, waar de aandelen met meer dan 30% zijn gedaald te midden van aanhoudende verliezen.[6]
Tegelijkertijd is de club leden aan het purgeren die 'niet langer het creatieve profiel van de club weerspiegelen', volgens ingewijden.[7] Honderden worden de deur gewezen in West Hollywood, New York (Meatpacking en Dumbo), Downtown LA en Miami Beach, als onderdeel van een 'vernieuwing' die renovaties omvat zoals nieuwe menu's, evenementen en ruimtes.[8] CEO Andrew Carnie, die in 2022 het roer overnam, heeft de nadruk gelegd op het vertragen van uitbreidingen en het verbeteren van bestaande huizen.[9] Toch voelt dit minder als innovatie en meer als een wanhopige poging te midden van toenemende concurrentie van slanker rivalen zoals San Vicente Bungalows en Casa Cipriani.[10]
Social media buzz, met name op X (voorheen Twitter), weerklinkt de cynisme: gebruikers delen links naar rapporten over de kortingen, waarbij sommigen het vervagende allure van het merk bespotten.[11] Een bericht van de officiële account van Page Six benadrukt het verhaal, wat duizenden weergaven oplevert en debatten op gang brengt over de vraag of dit werkelijk om creativiteit gaat of gewoon om kostenbesparingen.[12]
Echo's van het Verleden: De Purge van 2010 Herzien
Dit is niet de eerste keer dat Soho House met ledenpurges te maken heeft. Terug in 2010 zette oprichter Nick Jones ongeveer 500 leden uit de New York club voor te 'corporate' te zijn en de creatieve vibe te verstikken.[13] Jones gaf toe dat de club zijn 'ontspannen gevoel' had verloren, met als doel te krimpen van 4.500 naar een 'fabelachtige 4.000.'[14] De zet haalde de krantenkoppen, met ontevreden ex-leden die klaagden over gebrek aan respect en slechte communicatie - klinkt bekend?[15] Terwijl Jones beweerde dat het de sfeer herstelde, benadrukte het ook vroege tekenen van merkbeheerproblemen: te snel uitbreiden zonder exclusiviteit te behouden.
Snel vooruit 15 jaar, en de geschiedenis herhaalt zich. De purge van 2010 werd gepositioneerd als een terugkeer naar de wortels, net als de kortingen van vandaag.[16] Maar als het toen zo goed werkte, waarom zijn we hier dan weer? Het suggereert diepere, systemische problemen die alleen purges niet kunnen oplossen.
Jaren van Rommel: Overbezetting, Serviceproblemen en Verloren Cachet
De problemen van Soho House broeien al jaren. Tegen 2023 leidden klachten over overbezetting tot lidmaatschapsbevriezingen in Londen, New York en Los Angeles - ironisch voor een club die is gebouwd op exclusiviteit.[17] Leden klaagden over lange wachttijden voor tafels, verdunde vibes van 'financiële bro's', en subpar service, waardoor wat ooit een elite ontsnapping was, een glorified co-working ruimte werd.[18] Financieel heeft het bedrijf de afgelopen drie jaar honderden miljoenen aan verliezen geleden, met een verwoestend rapport van short-sellers in 2024 dat onhoudbare groei en winstgevendheidsproblemen blootlegde.[19]
De wereldwijde expansie van het merk - dat nu meer dan 40 huizen heeft - heeft naar verluidt de aantrekkingskracht verwaterd. De omzet uit interne diensten en vergoedingen bereikte recordhoogtes, maar tegen welke prijs?[20] Critici beweren dat het najagen van schaal via datagestuurde beslissingen de intieme 'vibe' heeft vernietigd die Soho House speciaal maakte.[21] In plaats van spreadsheets, had het misschien beter geweest om naar de feedback van leden over de servicekwaliteit te luisteren om deze achteruitgang te voorkomen.
| Probleem |
Beschrijving |
Impact op Merk |
| Overbezetting |
Lidmaatschapsstijgingen leiden tot volle locaties en wachtlijsten voor voorzieningen.[22] |
Erodeert exclusiviteit, frustreert loyale leden. |
| Serviceklachten |
Rapporten van onvriendelijk personeel, slechte onderhoud en inconsistente ervaringen.[23] |
Verdrijft creatievelingen, voedt negatieve mond-tot-mondreclame. |
| Financiële Struggles |
Aanhoudende verliezen na de IPO, daling van de aandelenprijs.[24] |
Dwingt reactieve stappen zoals privé gaan en purges. |
| Concurrentie |
Opkomst van rivalen die frischere, meer privé alternatieven bieden.[25] |
Laat Soho House verouderd en wanhopig lijken. |
Een Cynisch Vonnis: Pleisters boven Echte Hervormingen
Privé gaan en leden purgeren kan Soho House wat ademruimte geven, maar het is een cynische truc die jaren van verwaarlozing maskeert. Het merk heeft zijn cachet verloren, niet vanwege 'uncool' leden, maar door hebzuchtige uitbreidingen, over het hoofd geziene serviceproblemen en een falen om prioriteit te geven aan de mensen die de hoge kosten betalen - rond de $5.800 per jaar voor toegang tot 'Elk Huis'.[26] Als winstgevendheid het doel is, waarom niet investeren in betere training, minder drukke ruimtes en oprechte betrokkenheid van leden? Eerdere purges hebben de onderliggende problemen niet opgelost; deze zal dat waarschijnlijk ook niet doen.
In een wereld waar exclusiviteit verhandeld wordt, voelen de stappen van Soho House als een wanhoopspoging om relevantie vast te houden. Leden verdienen meer dan periodieke uitzettingen - ze verdienen een club die met zorg evolueert, niet met kortingen.
