A Última Limpeza do Soho House: Uma Tentativa Desesperada de Salvar um Império em Declínio em Meio à Privatização

O Soho House, o refúgio outrora cobiçado para criativos e celebridades, está mais uma vez cortando sua lista de membros, eliminando centenas em locais-chave dos EUA, como Nova York, Los Angeles e Miami.[1] Isso ocorre logo após seu acordo de privatização de $2,7 bilhões, uma medida que exala desespero após anos de flutuação no mercado público e diluição da marca.[2] Mas vamos chamar isso pelo que é: uma tentativa desleixada de recuperar o 'fator legal' perdido, quando o verdadeiro caminho para a lucratividade reside em realmente melhorar o serviço e valorizar os membros existentes, em vez de tratá-los como acessórios descartáveis.

O Caos Atual: Privatização e o Massacre de Membros

Em agosto de 2025, o Soho House anunciou que se tornaria privado em um acordo liderado pelo MCR Hotels, com o ator Ashton Kutcher se juntando ao conselho - talvez esperando que seu poder estelar possa trazer um pouco da magia de Hollywood para a marca em dificuldades.[3] A transação, avaliada em $2,7 bilhões, incluindo dívidas, deve ser concluída até o final do ano, oferecendo aos acionistas $9 por ação - uma grande diferença em relação ao preço de IPO de $14 em 2021.[4] Os defensores afirmam que isso libertará a empresa do escrutínio trimestral dos lucros, permitindo foco no crescimento a longo prazo.[5] Mas os céticos veem isso como uma saída do duro foco de Wall Street, onde as ações caíram mais de 30% em meio a perdas persistentes.[6]

Simultaneamente, o clube está eliminando membros que 'não refletem mais o perfil criativo do clube', de acordo com fontes internas.[7] Centenas estão sendo mostrados à porta em West Hollywood, Nova York (Meatpacking e Dumbo), Downtown LA e Miami Beach, como parte de uma 'renovação' que inclui reformas como novos menus, eventos e espaços.[8] O CEO Andrew Carnie, que assumiu em 2022, enfatizou a desaceleração das expansões e a melhoria das Casas existentes.[9] No entanto, isso parece menos inovação e mais uma corrida frenética em meio à crescente concorrência de rivais mais elegantes, como San Vicente Bungalows e Casa Cipriani.[10]

O burburinho nas redes sociais, particularmente no X (anteriormente Twitter), ecoa o cinismo: os usuários estão compartilhando links para relatórios sobre os cortes, com alguns zombando do apelo em declínio da marca.[11] Uma postagem da conta oficial do Page Six destaca a história, acumulando milhares de visualizações e gerando debates sobre se isso é realmente sobre criatividade ou apenas cortes de custos.[12]

Ecos do Passado: A Limpeza de 2010 Revisitada

Esta não é a primeira vez que o Soho House passa por cortes de membros. Em 2010, o fundador Nick Jones expulsou cerca de 500 membros do clube de Nova York por serem muito 'corporativos' e sufocarem a vibe criativa.[13] Jones admitiu que o clube havia perdido sua 'sensação relaxada', visando reduzir de 4.500 para um 'fabuloso 4.000.'[14] A medida ganhou as manchetes, com ex-membros descontentes reclamando de desrespeito e má comunicação - soa familiar?[15] Enquanto Jones afirmava que isso restaurou a atmosfera, também destacou os primeiros sinais de má gestão da marca: expandindo rápido demais sem manter a exclusividade.

Avançando 15 anos, a história se repete. A limpeza de 2010 foi posicionada como um retorno às raízes, muito parecido com os cortes de hoje.[16] Mas se funcionou tão bem naquela época, por que estamos aqui novamente? Isso sugere problemas mais profundos e sistêmicos que as limpezas sozinhas não conseguem resolver.

Anos de Problemas: Superlotação, Quedas de Serviço e Perda de Prestígio

Os problemas do Soho House vêm se acumulando há anos. Em 2023, reclamações de superlotação levaram a congelamentos de membresia em Londres, Nova York e Los Angeles - irônico para um clube construído sobre exclusividade.[17] Os membros reclamaram de longas esperas por mesas, vibrações diluídas de 'finance bros' e serviço abaixo do padrão, transformando o que antes era uma fuga de elite em um espaço de co-working glorificado.[18] Financeiramente, a empresa acumulou centenas de milhões em perdas nos últimos três anos, com um relatório devastador de um vendedor a descoberto em 2024 expondo um crescimento insustentável e problemas de lucratividade.[19]

A expansão global da marca - agora com mais de 40 Casas - provavelmente diluiu seu apelo. A receita de serviços e taxas internas atingiu recordes, mas a que custo?[20] Críticos argumentam que a busca por escala através de decisões baseadas em dados matou a 'vibe' íntima que tornava o Soho House especial.[21] Em vez de planilhas, talvez ouvir o feedback dos membros sobre a qualidade do serviço poderia ter evitado essa queda.

Problema	Descrição	Impacto na Marca
Superlotação	Aumentos na membresia levando a locais lotados e listas de espera para comodidades.[22]	Erode a exclusividade, frustra membros leais.
Reclamações de Serviço	Relatos de funcionários rudes, má manutenção e experiências inconsistentes.[23]	Afasta criativos, alimenta o boca a boca negativo.
Lutas Financeiras	Perdas persistentes pós-IPO, queda no preço das ações.[24]	Força movimentos reativos como a privatização e limpezas.
Concorrência	Aumento de rivais oferecendo alternativas mais frescas e privadas.[25]	Faz o Soho House parecer ultrapassado e desesperado.

Um Veredicto Cínico: Curativos Sobre Reformas Reais

Tornar-se privado e eliminar membros pode dar ao Soho House algum espaço para respirar, mas é uma manobra cínica que mascara anos de negligência. A marca perdeu seu prestígio não por causa de membros 'sem graça', mas devido a expansões gananciosas, problemas de serviço ignorados e uma falha em priorizar as pessoas que pagam as altas taxas - cerca de $5.800 anualmente para acesso a 'todas as Casas'.[26] Se a lucratividade é o objetivo, por que não investir em melhor treinamento, espaços menos lotados e um engajamento genuíno dos membros? Limpezas passadas não resolveram os problemas fundamentais; esta provavelmente também não resolverá.