การกำจัดล่าสุดของ Soho House: ความพยายามที่สิ้นหวังในการกอบกู้จักรวาลที่กำลังจางหายท่ามกลางการแปรรูปเป็นเอกชน

Soho House ซึ่งเคยเป็นที่หลบภัยที่มีค่าแก่ผู้สร้างสรรค์และคนดัง กำลังตัดสมาชิกหลายร้อยคนในสถานที่สำคัญในสหรัฐอเมริกา เช่น นิวยอร์ก ลอสแองเจลิส และไมอามี[1] การเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นหลังจากข้อตกลงการแปรรูปเป็นเอกชนมูลค่า 2.7 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งเต็มไปด้วยความสิ้นหวังหลังจากหลายปีที่ตลาดสาธารณะไม่ประสบความสำเร็จและการลดคุณค่าของแบรนด์[2] แต่เรามาเรียกมันตามที่มันเป็น: ความพยายามที่ไม่เต็มใจในการฟื้นฟู 'ความเท่' ที่สูญเสียไป ในขณะที่เส้นทางที่แท้จริงสู่ความสามารถในการทำกำไรอยู่ที่การปรับปรุงบริการและการให้คุณค่ากับสมาชิกที่มีอยู่ แทนที่จะปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนอุปกรณ์เสริมที่ใช้แล้วทิ้ง

ความยุ่งเหยิงในปัจจุบัน: การแปรรูปเป็นเอกชนและการกำจัดสมาชิก

ในเดือนสิงหาคม 2025 Soho House ประกาศว่าจะกลายเป็นเอกชนในข้อตกลงที่นำโดย MCR Hotels โดยมีนักแสดง Ashton Kutcher เข้าร่วมคณะกรรมการ - อาจหวังว่าพลังของเขาจะสามารถสร้างเวทมนตร์ฮอลลีวูดให้กับแบรนด์ที่กำลังดิ้นรน[3] ข้อตกลงนี้มีมูลค่า 2.7 พันล้านดอลลาร์รวมถึงหนี้สิน คาดว่าจะปิดภายในสิ้นปีนี้ โดยเสนอให้ผู้ถือหุ้น 9 ดอลลาร์ต่อหุ้น - ห่างไกลจากราคา IPO ที่ 14 ดอลลาร์ในปี 2021[4] ผู้สนับสนุนกล่าวว่านี่จะทำให้บริษัทหลุดพ้นจากการตรวจสอบผลประกอบการรายไตรมาส โดยมุ่งเน้นไปที่การเติบโตในระยะยาว[5] แต่ผู้สงสัยมองว่ามันเป็นทางออกจากความสนใจที่เข้มงวดของวอลล์สตรีท ซึ่งหุ้นตกลงมากกว่า 30% ท่ามกลางการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง[6]

ในขณะเดียวกัน คลับกำลังตัดสมาชิกที่ 'ไม่สะท้อนถึงโปรไฟล์สร้างสรรค์ของคลับอีกต่อไป' ตามที่แหล่งข่าวภายในกล่าว[7] สมาชิกหลายร้อยคนกำลังถูกแสดงประตูในเวสต์ฮอลลีวูด นิวยอร์ก (Meatpacking และ Dumbo) ย่านใจกลางลอสแองเจลิส และไมอามีบีช เป็นส่วนหนึ่งของการ 'ปรับปรุง' ที่รวมถึงการปรับปรุงใหม่ เช่น เมนูใหม่ กิจกรรม และพื้นที่[8] CEO Andrew Carnie ซึ่งเข้ารับตำแหน่งในปี 2022 ได้เน้นย้ำถึงการชะลอการขยายตัวและการปรับปรุงบ้านที่มีอยู่[9] อย่างไรก็ตาม นี่ดูเหมือนจะไม่ใช่การสร้างสรรค์ใหม่ แต่เป็นการดิ้นรนท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากคู่แข่งที่มีสไตล์มากกว่า เช่น San Vicente Bungalows และ Casa Cipriani[10]

เสียงโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน X (เดิมคือ Twitter) สะท้อนถึงความมองโลกในแง่ร้าย: ผู้ใช้กำลังแชร์ลิงก์ไปยังรายงานเกี่ยวกับการตัดสมาชิก โดยบางคนล้อเลียนเสน่ห์ที่ลดน้อยลงของแบรนด์[11] โพสต์หนึ่งจากบัญชีทางการของ Page Six เน้นเรื่องนี้ ทำให้มีผู้เข้าชมหลายพันคนและกระตุ้นการอภิปรายว่าเรื่องนี้เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์จริงหรือเพียงแค่การลดค่าใช้จ่าย[12]

เสียงสะท้อนจากอดีต: การกำจัดในปี 2010

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Soho House ต้องเผชิญกับการกำจัดสมาชิก ในปี 2010 ผู้ก่อตั้ง Nick Jones ได้ตัดสมาชิกประมาณ 500 คนจากคลับในนิวยอร์กเนื่องจากเป็น 'องค์กร' เกินไปและทำให้บรรยากาศสร้างสรรค์ถูกขัดขวาง[13] Jones ยอมรับว่าคลับได้สูญเสีย 'ความรู้สึกผ่อนคลาย' โดยมุ่งหวังที่จะลดจำนวนสมาชิกจาก 4,500 คนเหลือ '4,000 คนที่ยอดเยี่ยม'[14] การเคลื่อนไหวนี้สร้างข่าวพาดหัว โดยสมาชิกเก่าที่ไม่พอใจบ่นเกี่ยวกับการขาดความเคารพและการสื่อสารที่ไม่ดี - ฟังดูคุ้นเคยไหม?[15] ขณะที่ Jones กล่าวว่ามันได้ฟื้นฟูบรรยากาศ แต่ก็ยังเน้นให้เห็นถึงสัญญาณแรกของการจัดการแบรนด์ที่ผิดพลาด: การขยายตัวเร็วเกินไปโดยไม่รักษาความพิเศษ

15 ปีต่อมา ประวัติศาสตร์กำลังซ้ำรอย การกำจัดในปี 2010 ถูกวางตำแหน่งให้เป็นการกลับสู่รากเหง้า เช่นเดียวกับการตัดสมาชิกในวันนี้[16] แต่ถ้ามันได้ผลดีในตอนนั้น ทำไมเราถึงกลับมาอยู่ที่นี่อีก? มันบ่งชี้ถึงปัญหาที่ลึกซึ้งและเป็นระบบที่การกำจัดเพียงอย่างเดียวไม่สามารถแก้ไขได้

ปีแห่งความยุ่งเหยิง: การแออัด ปัญหาการบริการ และการสูญเสียความพิเศษ

ปัญหาของ Soho House กำลังเกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว จนถึงปี 2023 การร้องเรียนเกี่ยวกับการแออัดทำให้มีการหยุดการเป็นสมาชิกในลอนดอน นิวยอร์ก และลอสแองเจลิส - ไม่น่าเชื่อสำหรับคลับที่สร้างขึ้นบนความพิเศษ[17] สมาชิกบ่นเกี่ยวกับการรอคอยที่ยาวนานสำหรับโต๊ะ บรรยากาศที่ถูกลดทอนจาก 'finance bros' และการบริการที่ไม่ดี ทำให้สิ่งที่เคยเป็นที่หลบภัยชั้นยอดกลายเป็นพื้นที่ทำงานร่วมที่มีชื่อเสียง[18] ทางการเงิน บริษัทได้สะสมการขาดทุนหลายร้อยล้านในช่วงสามปีที่ผ่านมา โดยมีรายงานจากผู้ขายสั้นในปี 2024 ที่เปิดเผยการเติบโตที่ไม่ยั่งยืนและปัญหาความสามารถในการทำกำไร[19]

การขยายตัวทั่วโลกของแบรนด์ - ขณะนี้มีบ้านมากกว่า 40 แห่ง - อาจทำให้ความน่าสนใจลดลง รายได้จากบริการภายในและค่าธรรมเนียมสูงสุดเป็นประวัติการณ์ แต่ในราคาเท่าไหร่?[20] นักวิจารณ์โต้แย้งว่าการไล่ตามขนาดผ่านการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้ทำลาย 'บรรยากาศ' ที่ทำให้ Soho House มีความพิเศษ[21] แทนที่จะใช้สเปรดชีต อาจจะฟังความคิดเห็นของสมาชิกเกี่ยวกับคุณภาพการบริการจะช่วยป้องกันการลดลงนี้ได้

ปัญหา	คำอธิบาย	ผลกระทบต่อแบรนด์
การแออัด	การเพิ่มขึ้นของสมาชิกทำให้เกิดสถานที่ที่แออัดและมีรายการรอสำหรับสิ่งอำนวยความสะดวก[22]	ทำให้ความพิเศษลดลง ทำให้สมาชิกที่ภักดีไม่พอใจ.
การร้องเรียนเกี่ยวกับบริการ	รายงานเกี่ยวกับพนักงานที่ไม่สุภาพ การบำรุงรักษาที่ไม่ดี และประสบการณ์ที่ไม่สม่ำเสมอ[23]	ทำให้ผู้สร้างสรรค์หนีไป ทำให้เกิดคำพูดเชิงลบ.
ปัญหาทางการเงิน	การขาดทุนอย่างต่อเนื่องหลังจาก IPO ราคาหุ้นตก[24]	บังคับให้มีการเคลื่อนไหวเชิงตอบสนองเช่นการเป็นเอกชนและการกำจัดสมาชิก.
การแข่งขัน	การเพิ่มขึ้นของคู่แข่งที่เสนอทางเลือกที่สดใหม่และเป็นส่วนตัวมากขึ้น[25]	ทำให้ Soho House ดูเหมือนล้าสมัยและสิ้นหวัง.

คำตัดสินที่มองโลกในแง่ร้าย: การแก้ไขชั่วคราวมากกว่าการปฏิรูปที่แท้จริง

การกลายเป็นเอกชนและการกำจัดสมาชิกอาจทำให้ Soho House มีเวลาหายใจ แต่เป็นกลยุทธ์ที่มองโลกในแง่ร้ายที่ปกปิดปีแห่งการละเลย แบรนด์ได้สูญเสียความพิเศษไม่ใช่เพราะสมาชิกที่ 'ไม่เท่' แต่เนื่องจากการขยายตัวที่โลภ ปัญหาการบริการที่ถูกมองข้าม และการไม่ให้ความสำคัญกับผู้คนที่จ่ายค่าธรรมเนียมสูง - ประมาณ 5,800 ดอลลาร์ต่อปีสำหรับการเข้าถึง 'Every House'[26] หากความสามารถในการทำกำไรเป็นเป้าหมาย ทำไมไม่ลงทุนในการฝึกอบรมที่ดีขึ้น พื้นที่ที่ไม่แออัด และการมีส่วนร่วมของสมาชิกอย่างแท้จริง? การกำจัดในอดีตไม่ได้แก้ไขปัญหาที่แท้จริง; การกำจัดครั้งนี้ก็น่าจะไม่สามารถทำได้เช่นกัน

ในโลกที่ความพิเศษถูกทำให้เป็นสินค้า การเคลื่อนไหวของ Soho House รู้สึกเหมือนเป็นความพยายามครั้งสุดท้ายในการยึดมั่นในความเกี่ยวข้อง สมาชิกสมควรได้รับมากกว่าการไล่สมาชิกเป็นระยะ ๆ - พวกเขาสมควรได้รับคลับที่พัฒนาไปอย่างระมัดระวัง ไม่ใช่การตัดทอน.