การล้อมกรอบที่นุ่มนวล: วิธีที่ Soho House เม็กซิโกซิตี้ทำการตลาดการเปลี่ยนแปลงในฐานะวัฒนธรรม
การมาถึงของ Soho House เม็กซิโกซิตี้ (SHCDMX) ในเดือนกันยายน 2023 ได้รับการยกย่องว่าเป็นชัยชนะ - การตั้งหลักครั้งแรกของบริษัทในละตินอเมริกา แต่สำหรับผู้ที่เฝ้าดูการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วและมีการโต้แย้งของเมืองหลวง การเปิดคลับสมาชิกพิเศษนี้ใน โคลอนเนียฮัวเรซ ไม่ใช่สัญลักษณ์ของการเจริญเติบโตทางวัฒนธรรม แต่เป็นอนุสาวรีย์ที่สมบูรณ์แบบและมีทองคำที่สะท้อนถึง การล้อมกรอบทางการเงินและสังคม ที่กำลังเกิดขึ้นในใจกลางประวัติศาสตร์ของเมืองเม็กซิโกซิตี้
Soho House อ้างว่าเมืองนี้เป็น "เมืองที่ใช่" สำหรับคนสร้างสรรค์และว่าบ้านจะทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับความสามารถท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม การปลูกธงในย่านที่เป็น "สนามรบ" ของการเปลี่ยนแปลง SHCDMX ไม่ได้รวมเข้ากับชุมชนสร้างสรรค์ท้องถิ่น แต่กลับ สร้างรายได้จากการแยกตัว โดยเปลี่ยนประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมท้องถิ่นให้กลายเป็นฉากหลังที่หรูหราสำหรับผู้มีฐานะร่ำรวยจากภายนอก
ต้นทุนการเข้าร่วม: การตั้งราคาเพื่อขับไล่คนสร้างสรรค์ท้องถิ่น
ความขัดแย้งพื้นฐานของ SHCDMX คือราคาที่ตั้งไว้ แนวคิดของ Soho House คือการให้บริการแก่คนรุ่นใหม่ที่สร้างสรรค์ อย่างไรก็ตาม ค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิกตั้งไว้ที่ 47,000 เปโซต่อปี (ประมาณ 2,727 ดอลลาร์สหรัฐ) ซึ่งเป็นจำนวนที่สูงมากเนื่องจากความแข็งแกร่งของเปโซเม็กซิกันที่ถูกมองว่าเป็นปัจจัยสำคัญ ค่าใช้จ่ายนี้รายงานว่า สูงกว่าค่าธรรมเนียมมาตรฐานในนิวยอร์กและเกือบสองเท่าของ Soho House ดั้งเดิมในลอนดอน.
กลไกการตั้งราคา [1] นี้ทำให้คลับสามารถอ้างว่าเป็นผู้สนับสนุนภาคสร้างสรรค์ท้องถิ่น แต่กลับแยกตัวออกจากศิลปิน นักออกแบบ และนักคิดท้องถิ่นส่วนใหญ่ที่เป็นกระดูกสันหลังทางเศรษฐกิจของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่แท้จริงของเมืองเม็กซิโกซิตี้ แทนที่จะให้บริการแก่ชนชั้นสูงที่ "เจ๋ง" และ ชาวต่างชาติ ที่ดึงดูดโดยสถานะระหว่างประเทศที่กำลังเติบโตของเมือง ตามที่นักวิจารณ์ได้กล่าวถึง [2] เกี่ยวกับการพัฒนาพิเศษที่คล้ายกันในเมืองอื่น ๆ มันเป็นการแสดงออกที่ "โอ้อวด" ที่มองข้ามความเป็นจริงของการต่อสู้ทางการเงินและวิกฤตที่อยู่อาศัยที่เกิดขึ้นกับประชาชนทั่วไป
นอกจากนี้ ขณะที่ [3] Soho House พยายามที่จะรวมวัฒนธรรมท้องถิ่นโดยการนำเสนอศิลปะและการออกแบบของเม็กซิโก ค่าธรรมเนียมการเป็นสมาชิกที่สูงสร้างอุปสรรคที่จำกัดการเข้าถึงสำหรับผู้ที่สามารถได้รับประโยชน์สูงสุดจากศูนย์สร้างสรรค์นี้ ความพิเศษนี้ [4] ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นโดยเครือข่ายทั่วโลกของ Soho Houses ซึ่งมักจะให้ความสำคัญกับวิถีชีวิตที่เป็นสากลมากกว่าการมีส่วนร่วมในท้องถิ่น [3]
ทีมสมาชิก: การคัดเลือกความเป็นจริงเพื่อผลกำไร
ฟังก์ชันหลักของทีม Soho House โดยเฉพาะแผนกสมาชิก คือการ คัดเลือก วัฒนธรรมท้องถิ่นให้เข้ากับเรื่องราวของแบรนด์ระดับโลก Alicia Gutierrez ผู้อำนวยการฝ่ายสมาชิกสำหรับ LATAM ได้จัดกรอบการเปิดเมืองเม็กซิโกซิตี้ว่าเป็นความจำเป็นเชิงกลยุทธ์ โดยระบุว่า SHCO ต้อง "ขยายเรื่องราวของเม็กซิโกในแบรนด์ Soho House" เธอเน้นย้ำว่าการขยายตัวนี้เสนอ "โอกาสในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตลาดและนำความรู้นั้นไปใช้กับสถานที่ในอนาคตของเรา".
อย่างไรก็ตาม วาทกรรมนี้ [5] ของ "การรวมวัฒนธรรม" ดูเหมือนจะไม่ใช่การมีส่วนร่วมที่แท้จริง แต่เป็นกลไกการสกัดที่เป็นของบริษัท ทีมสมาชิกซึ่งมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดพันธมิตรใหม่จากชุมชนสร้างสรรค์และศิลปะของเม็กซิโก ใช้ "คณะกรรมการที่มีอิทธิพลของคนสร้างสรรค์และนวัตกรรม" เพื่อพิจารณาผู้สมัคร ระบบนี้ทำหน้าที่ [6] เป็นผู้รักษาประตูที่มีเชือกกำมะหยี่ กำหนดว่าองค์ประกอบใดของ "เรื่องราวเม็กซิกัน" ที่ถือว่ามีคุณค่าในการยกระดับ (และสร้างรายได้) สำหรับฐานสมาชิกพิเศษ และชาวท้องถิ่นใดที่ถูกแยกออก
ในเมืองที่ [6] การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของย่านต่าง ๆ เช่น โคลอนเนียฮัวเรซ คอนเดสซา และโรมามีผู้อยู่อาศัย นักเคลื่อนไหว และนักบันทึก "อยู่ในความสงสัย" การมุ่งมั่นของ Soho House ในการ "ยกระดับ" สถานะของเมืองถูกมองโดยนักวิจารณ์ว่าเป็นการสนับสนุนการไหลเข้าของเงินทุนที่ทำให้ค่าเช่าพุ่งสูงขึ้นและบังคับให้ผู้คนต้องย้ายออก เป้าหมายสุดท้าย [7] ของทีมสมาชิกจึงดูเหมือนจะไม่ใช่การสร้างชุมชนท้องถิ่นที่แท้จริง แต่เป็นการรับประกันว่าความพิเศษ - สัญญาในการรักษา "คนที่ไม่เหมาะสมออกไป" - จะถูกบังคับใช้อย่างเข้มงวดสำหรับผู้ที่สามารถจ่ายราคาสูงระดับโลกได้ [7]
จากบ้านประวัติศาสตร์สู่สินทรัพย์ทางการเงิน
การเลือกสถานที่ - คฤหาสน์ฟรานซ์บาโรคที่ได้รับการปรับปรุงในโคลอนเนียฮัวเรซ - ได้รับการยกย่องอย่างมีกลยุทธ์ว่าเป็นการรวมกันของประวัติศาสตร์และสไตล์ร่วมสมัย คฤหาสน์นี้ตั้งอยู่ในพื้นที่ที่มีประวัติศาสตร์ที่ร่ำรวย เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงการผสมผสานของมรดกทางวัฒนธรรมกับความหรูหราในปัจจุบัน ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของกลยุทธ์การขยายตัวระดับโลกของ Soho House.
การมุ่งเน้นไปที่ [8] การตกแต่งภายในที่มีเฟอร์นิเจอร์ที่ผลิตในท้องถิ่นและคอลเลกชันศิลปะที่มี มากกว่า 100 ชิ้นจากศิลปินเม็กซิกัน ช่วยปกปิดการลงทุนทางการเงินในความเป็นจริงทางวัฒนธรรม.
กระบวนการนี้สะท้อนถึง [9] รูปแบบของ การพัฒนาหรูหราในเมืองทั่วโลก ซึ่งตามที่เห็นในการวิเคราะห์เกี่ยวกับเมืองใหญ่ในยุโรปอื่น ๆ เปลี่ยนพื้นที่ที่มีประวัติศาสตร์อันร่ำรวยให้กลายเป็นสถานที่ของ "การผลิตภาพลักษณ์และการแสดง" ซึ่งเงินทุนมีความสำคัญมากกว่าชุมชน SHCDMX เป็นการร่วมทุน [10] กับ Grupo Sordo Madaleno ซึ่งเน้นย้ำถึงการมีส่วนร่วมที่ฝังลึกของอสังหาริมทรัพย์และการเงินทางสถาปัตยกรรมในการพัฒนาของบ้าน.
ข้อเท็จจริงที่ว่า SHCO [11] กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยมีเฟส II ที่อยู่ระหว่างการก่อสร้างที่จะเพิ่ม 33 ห้องสวีท และแผนสำหรับ Soho House Los Cabos ในอนาคต แสดงให้เห็นว่านี่คือการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงในประเทศที่มีการลงทุนจากต่างประเทศเข้ามาอย่างมาก.
ดังนั้น Soho House เม็กซิโกซิตี้ จึงเป็น [12] [13] สัญลักษณ์ที่ส่องประกายของปัญหาปัจจุบันของเมือง: พื้นที่ประวัติศาสตร์ที่ allegedly ได้รับการปรับปรุงเพื่อให้เกียรติแก่วัฒนธรรมท้องถิ่น ถูกนำมาใช้ใหม่เป็นศูนย์กลางที่พิเศษและมุ่งหน้าไปยังต่างประเทศ ซึ่งราคาของการเป็นสมาชิกส่งผลโดยตรงต่อแรงกดดันทางเศรษฐกิจที่คุกคามการผลักดันให้ผู้อยู่อาศัยที่สร้างสรรค์ที่แท้จริงและกำลังดิ้นรนออกจากย่านนี้ ชุมชนสร้างสรรค์ระดับโลก [8] อาจเจริญรุ่งเรืองอยู่หลังประตูที่หนักหน่วงของคลับ แต่ต้นทุนที่ต้องจ่ายคือถนนที่ถูกล้อมกรอบในเมืองเม็กซิโกซิตี้เอง.
