2027-løftet: Hvorfor Soho House sælger en "ranch", der endnu ikke eksisterer
I CEO Andrew Carnies e-mail til medlemmerne den 12. december 2025 fremhæver Soho House & Co. kommende projekter på Vestkysten: Soho Desert House Palm Springs og Soho Ranch House Sonoma, begge planlagt til 2027[1]. Disse meddelelser maler et billede af ekspansiv luksus, men en nærmere granskning afslører, at de primært kan fungere som fastholdelsesværktøjer midt i nuværende udfordringer.
Lede: Aspirerende udvidelser midt i nuværende pres
Carnies besked positionerer disse projekter som spændende tilføjelser, med Palm Springs, der har klubområder og en kæmpe pool, og Sonoma, der tilbyder 50 hytter i vinmarker[1]. Men med ingen aktive planlægningsansøgninger synlige og en historie med projektforsinkelser, gentager tidslinjen for 2027 tidligere 'løfter', der har holdt medlemmerne håbefulde, mens de adresserer umiddelbar utilfredshed[2][3].
Kontekst: Forsinkede udviklinger og reguleringsrealiteter
Soho Desert House Palm Springs bygger på tidligere ambitioner. De oprindelige planer for Colony 29-ejendommen i 2022 sigtede efter en åbning i 2024, men blev annulleret i 2023 på grund af 'bureaukratiske udfordringer' med byens godkendelser[4][5]. Det genoplivede koncept skifter til Coachella Valley, men søgninger efter udviklingstilladelser i Palm Springs viser ingen nuværende Soho-relaterede indsendelser, hvilket tyder på tidlig planlægning på bedste[6].
Tilsvarende mangler Soho Ranch House Sonoma verificerbar fremgang. Sonoma County planlægningsoptegnelser, tilgængelige via Permit Sonoma, afslører ingen ansøgninger knyttet til Soho House & Co. for vinmarkresorts eller lignende udviklinger[7][8]. Californiens reguleringsmiljø for resortbyggerier er notorisk strengt og involverer miljøvurderinger, vandrettigheder og zoneringshindringer, der kan forsinke projekter i årevis[9][10].
Sammenlign dette med lavindsats forbedringer som at tilføje pickleball-baner til Soho House Holloways tagterrasse, nævnt som en opdatering i 2026[1]. Sådanne tilføjelser kræver minimal capex og tilladelser sammenlignet med grundlæggende resorts, hvilket fremhæver et strategisk skift mod hurtige gevinster midt i finansielle pres efter privatiseringen[11].
'Ranch'-modellen spejler Soho Farmhouses succesfulde formel: høje gennemsnitlige daglige satser (ADR) fra luksusindkvartering som hytter, der blander klubadgang med indtægter fra premiumhoteller[12][13]. Dette skift fra byklubber til landlige tilflugtssteder kan øge 'Andre Indtægter', som voksede med 15,8% i Q3 2025[14], men udførelsen forbliver usikker.
Analyse: Fastholdelsesstrategien
Disse meddelelser falder sammen med udbredte klager over overfyldning i West Hollywood og Soho Warehouse i Los Angeles. Medlemmer rapporterer lange ventetider, dårlig service og udvandet eksklusivitet, hvilket har fået Soho House til at stoppe nye optagelser i LA, New York og London siden 2023[15][16]. Fastholdelsesrater, ikke offentligt detaljeret kvartalsvis siden IPO, er kritiske for et gældstyngt selskab[17].
Ved at antyde åbninger i 2027 kan Soho House & Co. sigte mod at bremse aflysninger blandt medlemmerne på Vestkysten og udnytte 'løftet' om fremtidig lettelse for at opretholde indtægtsstrømme[18]. Historiske paralleller, som forsinkede europæiske projekter, tyder på, at sådanne taktikker køber tid, mens man navigerer i capex-begrænsninger[19].
Den uofficielle vinkel: Implikationer for investorer og medlemmer
For investorer i den nu privatejede enhed signalerer disse langsigtede projekter et fokus på højmargin-hospitality, men rejser udførelsesrisici i Californiens tilladelseslabyrint[9]. Medlemmer, der står over for nuværende frustrationer, kan se horisonten i 2027 som en fjern mirage, hvilket potentielt kan underminere tilliden, hvis tidslinjer glider yderligere[20]. Når gældstjenesten nærmer sig, vil balancen mellem hype og levering være nøglen til at opretholde brandets tiltrækningskraft.
Ansvarsfraskrivelse: Denne artikel er en uafhængig publikation. Vi er ikke tilknyttet, godkendt af eller drevet af Soho House & Co. Oplysningerne er baseret på offentlige kilder og fair use-principper for kommentar og kritik. Ingen godkendelse er underforstået.
