La piscina invisible y el fantasma de Tulum: Deconstruyendo la hoja de ruta 2026 de Andrew Carnie
En su correo del 12 de diciembre de 2025 a los miembros, el CEO de Soho House & Co., Andrew Carnie, esboza un plan robusto para 2026, enfatizando renovaciones, expansiones de bienestar y nuevas aperturas. Sin embargo, un examen detallado descubre patrones de proyectos retrasados e imágenes aspiracionales que pueden sobreprometer el progreso.
El Lede: Visiones brillantes vs. realidades en el terreno
El mensaje de Carnie destaca los éxitos de 2025 y anticipa desarrollos para 2026, incluyendo Soho House Los Cabos con una imagen titulada 'Vista desde nuestra piscina' que muestra un terreno no desarrollado[1]. Esta elección visual plantea preguntas sobre el estado de la construcción, especialmente dado los retrasos históricos en proyectos similares.
Contexto: Un legado de aperturas diferidas
El historial de expansión de Soho House & Co. muestra aplazamientos repetidos. Los Cabos, inicialmente previsto para finales de 2024[2], ahora parece retrasarse hasta finales de 2025 o principios de 2026[3]. Las actualizaciones de construcción son escasas, sin imágenes verificables recientes de instalaciones completadas[4].
Scorpios Tulum ejemplifica el fenómeno del 'proyecto fantasma'. Anunciado a principios de 2024 para una apertura en junio[5], se trasladó a finales de 2025[6]. A pesar del bombo, incluyendo una publicación de Instagram de 2025 anticipando un debut frente a la playa[7], no existe una fecha firme, resonando las frustraciones de los miembros sobre promesas incumplidas.
Los sitios 'planificados' europeos como Milán, Madrid y Lisboa siguen la misma línea. Milán fue mencionado por primera vez en 2019 con planes para una ubicación en el distrito de Brera que contaría con un bar en la azotea y piscina[8], pero las actualizaciones en 2024 retrasaron las aperturas a 'los próximos años'[9]. Madrid, anunciado en 2024 para 2025[10], carece de indicadores de progreso concretos. Lisboa sigue siendo conceptual, sin anuncios históricos más allá de los planes recientes[11]. Soho Farmhouse Toscana, recién insinuado, tiene detalles mínimos y ninguna línea de tiempo previa[12].
Análisis: Ofertas de trabajo como verificación de la realidad
Los anuncios de trabajo a menudo señalan aperturas inminentes, como se ha visto con contrataciones recientes para roles operativos en sitios establecidos. Sin embargo, para las ubicaciones propuestas:
- Los Cabos: Una publicación para Gerente General expiró en marzo de 2025[13], sin aperturas actuales, lo que sugiere esfuerzos de pre-apertura estancados.
- Milán: Los roles activos incluyen Productor de Eventos y Gerente de Reclutamiento Europa (con base en Milán)[14][15], indicando construcción de comunidad pero no contratación operativa completa.
- Madrid: Posiciones como Jefe de Membresía y seguridad sugieren etapas tempranas[16].
- Lisboa: Solo un Gerente de Membresía para Ciudades Sin Casas (CWH)[17], sin roles de casa física.
- Toscana: Sin trabajos específicos[18].
Contrastando esto con Manchester, donde proliferaron roles de pre-apertura antes de su lanzamiento en 2025[19]. La ausencia de contrataciones similares para estos sitios implica retrasos.
Financieramente, los informes del tercer trimestre de 2025 muestran crecimiento de ingresos, pero el capex se centra en activos existentes en medio de la privatización[20]. Los retrasos pueden derivarse de la gestión de deudas tras la compra de $2.7B[21].
El ángulo no oficial: Implicaciones de membresía y dinámicas de CWH
Los anuncios pueden impulsar inscripciones previas a la apertura a través de la membresía CWH, ofreciendo acceso global sin casas locales[22]. Presente en más de 80 ciudades, CWH construye comunidades e ingresos con un mínimo de gastos generales[23]. Los críticos argumentan que fomenta cuotas de los esperanzados en mercados anunciados, solo para que los retrasos extiendan las esperas[24]. La insinuación de Milán en 2019 probablemente impulsó inscripciones italianas, pero seis años después, sin apertura[8]. Patrones similares en otros sitios podrían frustrar a los miembros, alimentando cancelaciones y percepciones de dilución de marca[25].
El sentimiento social refleja esto:
Los analistas señalan riesgos post-privatización, incluyendo inundaciones de membresía para atender la deuda, lo que podría erosionar la exclusividad[26].
Para los interesados, estas brechas subrayan los desafíos de ejecución en un entorno apalancado.
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