A Promessa de 2027: Por Que o Soho House Está Vendendo um "Rancho" Que Ainda Não Existe
No e-mail de 12 de dezembro de 2025, o CEO Andrew Carnie destaca os próximos projetos na Costa Oeste: Soho Desert House Palm Springs e Soho Ranch House Sonoma, ambos previstos para 2027[1]. Esses anúncios pintam um quadro de luxo expansivo, mas a análise revela que podem funcionar principalmente como ferramentas de retenção em meio a desafios atuais.
O Lede: Expansões Aspiracionais em Meio a Pressões Presentes
A mensagem de Carnie posiciona esses empreendimentos como adições emocionantes, com Palm Springs apresentando espaços de clube e uma enorme piscina, e Sonoma oferecendo 50 chalés entre vinhedos[1]. No entanto, com nenhuma aplicação de planejamento ativa evidente e uma história de retrocessos em projetos, o cronograma de 2027 ecoa 'promessas' passadas que mantiveram os membros esperançosos enquanto abordavam a insatisfação imediata[2][3].
Contexto: Desenvolvimentos Atrasados e Realidades Regulatórias
O Soho Desert House Palm Springs se baseia em ambições anteriores. Os planos iniciais para a propriedade Colony 29 em 2022 visavam uma abertura em 2024, mas foram cancelados em 2023 devido a 'desafios burocráticos' com aprovações da cidade[4][5]. O conceito revivido muda-se para o Vale de Coachella, mas buscas por permissões de desenvolvimento em Palm Springs mostram que não há registros atuais relacionados ao Soho, sugerindo planejamento em estágio inicial, no melhor dos casos[6].
Da mesma forma, o Soho Ranch House Sonoma carece de progresso verificável. Registros de planejamento do Condado de Sonoma, acessíveis via Permit Sonoma, revelam que não há aplicações ligadas à Soho House & Co. para resorts vinícolas ou desenvolvimentos similares[7][8]. O ambiente regulatório da Califórnia para construções de resorts é notoriamente rigoroso, envolvendo revisões ambientais, direitos de água e obstáculos de zoneamento que podem atrasar projetos por anos[9][10].
Contrastando isso com melhorias de baixo esforço, como a adição de quadras de pickleball no telhado do Soho House Holloway, mencionadas como uma atualização de 2026[1]. Tais adições requerem um capex mínimo e permissões em comparação com resorts do zero, destacando uma mudança estratégica para vitórias rápidas em meio a pressões financeiras após a privatização[11].
O modelo 'Rancho' espelha a fórmula de sucesso do Soho Farmhouse: altas taxas médias diárias (ADR) de acomodações de luxo como chalés, misturando acesso ao clube com receita de hotel premium[12][13]. Essa mudança de clubes urbanos para retiros rurais poderia aumentar as 'Outras Receitas', que cresceram 15,8% no terceiro trimestre de 2025[14], mas a execução permanece incerta.
Análise: A Estratégia de Retenção
Esses anúncios coincidem com reclamações generalizadas de superlotação no West Hollywood e Soho Warehouse em Los Angeles. Membros relatam longas esperas, serviço ruim e exclusividade diluída, levando o Soho House a interromper novas admissões em LA, Nova York e Londres desde 2023[15][16]. As taxas de retenção, não detalhadas publicamente trimestralmente desde o IPO, são críticas para uma empresa endividada[17].
Ao insinuar aberturas em 2027, a Soho House & Co. pode ter como objetivo conter cancelamentos entre os membros da Costa Oeste, aproveitando a 'promessa' de alívio futuro para manter as fontes de receita[18]. Paralelos históricos, como projetos europeus atrasados, sugerem que tais táticas compram tempo enquanto navegam por restrições de capex[19].
O Ângulo Não Oficial: Implicações para Investidores e Membros
Para investidores na entidade agora privada, esses projetos de longo prazo sinalizam um foco em hospitalidade de alta margem, mas levantam riscos de execução no labirinto de permissões da Califórnia[9]. Membros, enfrentando frustrações atuais, podem ver o horizonte de 2027 como um miragem distante, potencialmente erodindo a confiança se os cronogramas se estenderem ainda mais[20]. À medida que o serviço da dívida se aproxima, equilibrar a empolgação com a entrega será fundamental para sustentar o apelo da marca.
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