A Piscina Invisível & O Fantasma de Tulum: Deconstruindo o Roteiro de 2026 de Andrew Carnie
Em seu e-mail de 12 de dezembro de 2025 aos membros, o CEO da Soho House & Co., Andrew Carnie, delineia um plano robusto para 2026, enfatizando renovações, expansões de bem-estar e novas aberturas. No entanto, uma análise detalhada revela padrões de projetos atrasados e imagens aspiracionais que podem superestimar o progresso.
A Introdução: Visões Brilhantes vs. Realidades no Terreno
A mensagem de Carnie destaca os sucessos de 2025 e provoca desenvolvimentos de 2026, incluindo a Soho House Los Cabos com uma imagem legendada 'Vista da nossa piscina' mostrando um terreno não desenvolvido[1]. Esta escolha visual levanta questões sobre o status da construção, especialmente dado os atrasos históricos em projetos similares.
Contexto: Um Legado de Aberturas Adiadas
O histórico de expansão da Soho House & Co. mostra adiamentos repetidos. Los Cabos, inicialmente previsto para o final de 2024[2], agora parece atrasado para o final de 2025 ou início de 2026[3]. Atualizações sobre a construção são escassas, sem imagens verificáveis recentes de instalações concluídas[4].
Scorpios Tulum exemplifica o fenômeno do 'projeto fantasma'. Anunciado no início de 2024 para uma abertura em junho[5], foi transferido para o final de 2025[6]. Apesar da fanfarra, incluindo uma postagem no Instagram de 2025 antecipando uma estreia à beira-mar[7], não existe uma data firme, ecoando as frustrações dos membros sobre promessas não cumpridas.
Os locais 'planejados' na Europa, como Milão, Madrid e Lisboa, seguem o mesmo padrão. Milão foi mencionado pela primeira vez em 2019 com planos para uma localização no distrito de Brera, apresentando um bar e piscina no terraço[8], mas atualizações em 2024 adiaram as aberturas para 'anos vindouros'[9]. Madrid, anunciada em 2024 para 2025[10], carece de indicadores concretos de progresso. Lisboa permanece conceitual, sem anúncios históricos além de planos recentes[11]. A Soho Farmhouse Tuscany, recém-anunciada, tem detalhes mínimos e nenhum cronograma anterior[12].
Análise: Ofertas de Emprego como Verificação da Realidade
Anúncios de emprego frequentemente sinalizam aberturas iminentes, como visto com contratações recentes para funções operacionais em locais estabelecidos. No entanto, para locais propostos:
- Los Cabos: Uma vaga de Gerente Geral expirou em março de 2025[13], sem aberturas atuais, sugerindo esforços pré-abertura paralisados.
- Milão: As funções ativas incluem Produtor de Eventos e Gerente de Recrutamento Europa (baseado em Milão)[14][15], indicando construção de comunidade, mas não contratações operacionais completas.
- Madrid: Posições como Chefe de Membros e segurança sugerem estágios iniciais[16].
- Lisboa: Apenas um Gerente de Membros para Cidades Sem Casas (CWH)[17], sem funções físicas de casa.
- Toscânia: Sem empregos específicos[18].
Contrastando isso com Manchester, onde funções pré-abertura proliferaram antes de seu lançamento em 2025[19]. A ausência de contratações semelhantes para esses locais implica atrasos.
Financeiramente, os registros do terceiro trimestre de 2025 mostram crescimento de receita, mas o capex focado em ativos existentes em meio à privatização[20]. Os atrasos podem advir da gestão da dívida após a compra de $2,7 bilhões[21].
O Ângulo Não Oficial: Implicações para Membros e Dinâmicas do CWH
Os anúncios podem impulsionar inscrições pré-abertura via associação CWH, oferecendo acesso global sem casas locais[22]. Presente em mais de 80 cidades, o CWH constrói comunidades e receita com custos mínimos[23]. Críticos argumentam que isso incentiva contribuições de esperançoso em mercados anunciados, apenas para que os atrasos prolonguem as esperas[24]. A provocação de Milão em 2019 provavelmente estimulou inscrições italianas, mas seis anos depois, nenhuma abertura[8]. Padrões semelhantes em outros locais podem frustrar membros, alimentando cancelamentos e percepções de diluição da marca[25].
O sentimento social reflete isso:
Analistas notam riscos pós-privatização, incluindo inundações de membros para atender à dívida, potencialmente erodindo a exclusividade[26].
Para as partes interessadas, essas lacunas ressaltam os desafios de execução em um ambiente alavancado.
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