2027-löftet: Varför Soho House säljer en "Ranch" som ännu inte existerar
I VD Andrew Carnies e-post till medlemmarna den 12 december 2025 lyfter Soho House & Co. fram kommande projekt på västkusten: Soho Desert House Palm Springs och Soho Ranch House Sonoma, båda planerade för 2027[1]. Dessa tillkännagivanden målar en bild av expansiv lyx, men granskning avslöjar att de främst kan fungera som verktyg för medlemsbevarande mitt i nuvarande utmaningar.
Inledningen: Aspirerande expansioner mitt i nuvarande påtryckningar
Carnies meddelande positionerar dessa satsningar som spännande tillskott, med Palm Springs som erbjuder klubbutrymmen och en stor pool, och Sonoma som erbjuder 50 stugor över vinodlingar[1]. Men med inga aktiva planeringsansökningar synliga och en historia av projektförseningar, ekar tidslinjen för 2027 tidigare 'löften' som har hållit medlemmar hoppfulla samtidigt som de adresserar omedelna missnöjen[2][3].
Kontext: Försenade utvecklingar och reglerande realiteter
Soho Desert House Palm Springs bygger på tidigare ambitioner. De ursprungliga planerna för Colony 29-egendomen 2022 siktade på en öppning 2024 men avbröts 2023 på grund av 'byråkratiska utmaningar' med stadsgodkännanden[4][5]. Det återupplivade konceptet flyttas till Coachella Valley, men sökningar av utvecklingstillstånd i Palm Springs visar inga aktuella Soho-relaterade ansökningar, vilket tyder på tidig planering i bästa fall[6].
På liknande sätt saknar Soho Ranch House Sonoma verifierbar framsteg. Planeringsdokument från Sonoma County, tillgängliga via Permit Sonoma, avslöjar inga ansökningar kopplade till Soho House & Co. för vinresorter eller liknande utvecklingar[7][8]. Kaliforniens reglerande miljö för resortbyggen är notorisk strikt, med miljögranskningar, vattenrättigheter och zoneringshinder som kan fördröja projekt i flera år[9][10].
Jämför detta med låga insatsförbättringar som att lägga till pickleballbanor på Soho House Holloways tak, nämnt som en uppdatering för 2026[1]. Sådana tillägg kräver minimal kapitalinvestering och tillstånd jämfört med resorter från grunden, vilket framhäver en strategisk svängning mot snabba vinster mitt i finansiella påtryckningar efter privatiseringen[11].
'Ranch'-modellen speglar Soho Farmhouses framgångsrika formel: höga genomsnittliga dagliga priser (ADR) från lyxboenden som stugor, som blandar klubbåtkomst med intäkter från premiumhotell[12][13]. Denna svängning från urbana klubbar till landsbygdsretreater kan öka 'Övriga intäkter', som växte med 15,8 % under Q3 2025[14], men genomförandet förblir osäkert.
Analys: Bevarande strategin
Dessa tillkännagivanden sammanfaller med omfattande klagomål om överbeläggning på West Hollywood och Soho Warehouse i Los Angeles. Medlemmar rapporterar långa väntetider, dålig service och utspädd exklusivitet, vilket har fått Soho House att stoppa nya medlemskap i LA, New York och London sedan 2023[15][16]. Bevarandegrader, som inte offentligt redovisas kvartalsvis sedan börsintroduktionen, är avgörande för ett skuldsatt företag[17].
Genom att antyda öppningar 2027 kan Soho House & Co. syfta till att stoppa avbokningar bland västkustmedlemmar, och utnyttja 'löftet' om framtida lättnad för att bibehålla intäktsströmmar[18]. Historiska paralleller, som försenade europeiska projekt, tyder på att sådana taktiker köper tid medan man navigerar i kapitalinvesteringens begränsningar[19].
Den oofficiella vinkeln: Implikationer för investerare och medlemmar
För investerare i den nu privata enheten signalerar dessa långsiktiga projekt ett fokus på högmarginal gästfrihet men väcker genomföranderisker i Kaliforniens tillståndsmatrix[9]. Medlemmar, som står inför nuvarande frustrationer, kan se 2027-horisonten som en avlägsen mirage, vilket potentiellt urholkar förtroendet om tidslinjerna glider ytterligare[20]. När skuldservicen närmar sig kommer balansen mellan hype och leverans att vara avgörande för att upprätthålla varumärkets dragningskraft.
Ansvarsfriskrivning: Denna artikel är en oberoende publikation. Vi är inte kopplade till, godkända av eller drivna av Soho House & Co. Informationen baseras på offentliga källor och principer för rättvis användning för kommentarer och kritik. Ingen godkännande antyds.
